Employer Value Proposition – So platzierst du deine Arbeitgebermarke

Die Employer Value Proposition, kurz EVP, ist das Herzstück deiner Arbeitgebermarke und erfüllt einige zentrale Aufgaben.

• Sie beantwortet einem potenziellen Bewerbenden die Frage, warum er/sie sich ausgerechnet bei dir bewerben sollte.
• Sie vermittelt deinen Wunsch-Kandidat:innen einen Eindruck, wie es sich anfühlt, für dich zu arbeiten.
• Sie sorgt dafür, dass sich bestehende Mitarbeitende mit deinem Unternehmen identifizieren, steigert die Mitarbeiterbindung und Motivation.

 

Für deine Employer Branding Maßnahmen ist die Employer Value Proposition der Dreh und Angelpunkt. Aus ihr lassen sich alle weiteren Employer Branding Maßnahmen ableiten.

Im folgenden Artikel erfährst du daher, was eine Employer Value Proposition genau ist, was alles dazugehört und wie du deine EVP entwickelst.

 

• Was ist eine Employer Value Proposition
• Inhalte einer Employer Value Proposition
• Ergebnisse einer Employer Value Proposition
• Entwicklung einer Employer Value Proposition

 

Was ist eine Employer Value Proposition

Wörtlich auf Deutsch übersetzt bedeutet Employer Value Proposition “das Nutzenversprechen für Arbeitnehmer:innen”.

Wir reden hier jedoch nicht (nur) von irgendeinem Slogan.

Eine Employer Value Proposition ist die Summe aller Leistungen, die ein Arbeitgeber, seinen Mitarbeiter:innen als Gegenleistung für ihr Engagement gibt.

Sie ist ein Bündel an Argumenten, warum jemand in deinem Unternehmen arbeiten sollte, was ihn oder sie dort erwartet und wie dein Unternehmen grundsätzlich tickt.

 

 

Ziele einer Employer Value Proposition

 

Eine EVP verfolgt mehrere Ziele. Die wichtigsten davon sind:

• Eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb
• Hohe Attraktivität für die richtigen Kandidat:innen
• Hohe Identifikation bestehender Mitarbeiter:innen
• Handlungsleitlinien vorgeben (sowohl für Fach- als auch für Führungskräfte)

 

Welche Rolle spielt die EVP im Employer Branding?

Die EVP ist der Kern deiner Arbeitgebermarke. Sie sollte sich immer direkt aus den Bedürfnissen, Wünschen und dem Charakter deiner Candidate Persona ableiten.

Später liefert sie dir die relevanten Botschaften und Maßnahmen für dein Personalmarketing.

Noch wichtiger ist jedoch die Wirkung der Employer Value Proposition nach innen. Sie hat essenziellen Anteil an der Kultur, also der Stimmung, Motivation und der Energie, die innerhalb des Unternehmens entsteht.

Noch wichtiger als die Inhalte der EVP ist dabei jedoch deren Authentizität und Integrität. Nichts macht deine Unternehmenskultur schneller kaputt als ein nicht eingehaltenes Nutzenversprechen an deine Mitarbeitende.

 

Was beinhaltet eine Employer Value Proposition?

Leider werden als Beispiele für Employer Value Proposition fast immer nur Slogans großer Unternehmen herangezogen. Das vermittelt schnell den Eindruck, dass eine EVP nur aus einem schicken Satz besteht.

Wer sich jedoch die Ziele einer Employer Value Proposition anschaut, sieht sehr schnell, wie wenig Sinn das ergibt. Wie soll ich bitte Identifikation stiften, mit einem von dutzenden Marketingexperten durch den Buzzword-Fleischwolf gedrehten Slogan?

Zwar gibt es am Ende einer EVP-Entwicklung auch sehr oft das sogenannte Employer Value Proposition Statement, was im Prinzip nichts anderes als ein schicker Slogan ist. Aber zu einer EVP gehört trotzdem noch viel mehr.

 

 

Inhalte einer Employer Value Proposition

Die nachfolgende Liste ist sehr ausführlich. Ich habe auch noch keine Employer Value Proposition gesehen, die wirklich alle Punkte beinhaltet. Sehe es daher als schöne Inspirationsquelle, was eventuell alles in deine Employer Value Proposition gehören könnte.

• Purpose (Sinn und Zweck)
• Führungsstil
• Teamdynamik / Teamzusammenhalt
• Weiterentwicklung & Karriere
• Work-Life-Balance
• Identität
• Vergütung & Zusatzleistungen
• Arbeitsplatzausstattung & Atmosphäre

Wichtig ist bei allen Punkten vor allem Klarheit. Du solltest in deine EVP nicht einfach „gute Work-Life Balance“ aufnehmen, sondern durch eine Beschreibung des Umgangs mit Überstunden oder eurer Regelung für Home-Office, die spätere Beschäftigten-Situation so eindeutig wie möglich beschreiben.

 

1. Sinn und Zweck (Purpose)

Gerade jüngeren Generationen geht es immer stärker um die Frage, welchen Einfluss sie mit ihrer Arbeit generieren. Lass also den Sinn und Zweck deines Unternehmens in die Employer Value Proposition einfließen.

• Werte: Welche Werte vertritt das Unternehmen?
• Vision: Was will das Unternehmen in der Zukunft erreichen?
• Mission: Was wollen wir verändern?
• Ideologie: Was glauben wir, was in unserem aktuellen Wirtschaftssystem oder in der Branche, in der wir arbeiten, falsch läuft. Und wie glauben wir, sollte es eigentlich laufen?
• Kundennutzen: Welchen „einzigartigen“ Nutzen stiften wir unseren Kund:innen?
• Einfluss: Was ist unser Einfluss auf die Welt, die Gesellschaft oder unsere Branche?
• Verantwortung: Welche Verantwortung haben wir?
• Umgang mit Verantwortung: Wie gehen wir mit dieser Verantwortung um?

 

2. Führungsstil und Team

Einer der Top 3 Gründe für Fluktuation sind schlechte Führungskräfte. Mitarbeitende kündigen selten aufgrund des Jobs, sondern eher, weil sie mit ihren Vorgesetzten nicht klarkommen.

Zeige in deiner Employer Value Proposition, wie du Führung lebst und was die Kandidat:innen bei dir erwartet. Dieser Bereich dient auch gleichzeitig sehr gut als Handlungsleitlinien für deine Führungskräfte, denn der Fisch stinkt bekanntlich vom Kopf…

• Feedback: Gibt es eine offene Feedbackkultur, die geprägt ist von gegenseitigem Vertrauen?
• Fehlerkultur: Wie wird mit Fehlern umgegangen?
• Führungsstil: Gibt es eine sehr autoritäre oder eine kooperative Führung?
• Entscheidungsprozesse: Wie stark werden Mitarbeitende in Entscheidungen mit einbezogen?
• Arbeitskleidung: Gibt es einen Dresscode oder sogar Arbeitskleidung?
• Teamarbeit: Steht Teamarbeit im Fokus oder agiert man als Individuum weitgehend autonom?
• Teamevents: Gibt es regelmäßige Teamevents? Wenn ja, was für Events? Sind sie freiwillig? Gibt es Impressionen oder Videos?
• Teamzusammensetzung: Wie ist die Teamzusammensetzung? Arbeitet ihr über mehrere Standorte oder gar Länder hinweg. Seid ihr international? In welcher Sprache wird kommuniziert?

 

3. Weiterentwicklung und Karriere

Gerade die Weiterentwicklung wird immer wichtiger. Arbeitnehmer:innen möchten wissen, welche Möglichkeiten ihnen zustehen.

• Weiterbildungsmöglichkeiten: Welche Weiterbildungsmöglichkeiten werden angeboten? Was muss man tun, um welche Weiterbildung zu erhalten?
• Autonomie: Wie autonom können Mitarbeitende ihre Weiterbildungen planen? Muss man für jede Fortbildung einen Antrag einreichen? Wie läuft der Prozess ab?
• Ressourcen: Welche Ressourcen stehen für Weiterbildung zur Verfügung?
• Karriere: Welche Karrierestufen gibt es? Sind Aufstiegschancen vorhanden? Was wird erwartet, um in diesem Unternehmen Karriere zu machen?
• Aufgaben: Wie interessant und spannend sind die Aufgaben?

 

4. Work-Life-Balance

Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Privat- und Berufsleben ist vor allem jungen Arbeitnehmer:innen wichtig. Zeige in deiner EVP, wie du damit umgehst.

• Arbeitszeiten: Wie ist der Umgang mit Arbeitszeiten? Gibt es feste Arbeitszeiten, Schichten, Gleitzeit oder darf die Arbeit gar komplett flexibel gestaltet werden? Wie viele Stunden pro Woche sind angesetzt?
• Umgang mit Überstunden: Was passiert mit Überstunden? Fallen sie häufig an? Werden Überstunden kompensiert? Falls Ja, wie werden Überstunden kompensiert?
• Umgang mit Home-Office: Wie ist der Umgang mit Home-Office? Ist Home-Office erlaubt, muss man sich dafür anmelden? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein?
• Remote-Work: Ist remote Work erlaubt? Falls ja, wie geht ihr damit um? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein? Wie werden Teams remote geführt? Welche Absprachen gibt es?
• Teilzeit: Wie steht das Unternehmen zu Teilzeit? Was ist das minimale Pensum, das angeboten wird?
• Urlaub: Wie viele Urlaubstage werden angeboten? Kann man eine längere Zeit am Stück in den Urlaub gehen? Gibt es die Möglichkeit, unbezahlten Urlaub einzureichen? Kann man eventuell sogar Sabbaticals einreichen?
• Afterwork: Gibt es nach der Arbeit gemeinsame Aktivitäten? Gibt es Bars in der näheren Umgebung des Firmengebäudes? Gibt es so etwas wie Stammtische?

 

5. Identität

Wir alle leben in Statushierarchien und persönlichen Identitäten. Der rebellische Hipster wird mit seiner Identität keinen Match in der Arbeitsagentur finden. Eine gute Employer Value Proposition zeigt, welches Selbstverständnis du verkörperst.

• Marktposition: Seid ihr eher Marktführer:in oder disruptiver Herausforderer:in? David oder Goliath? Weltbekannt oder Hidden Champion?
• Modernität: Wie modern seid ihr? Trendsetter oder eher konservativ? Innovativ oder traditionell?
• Kommunikation: Wie kommuniziert ihr nach außen? Zielbewusst, aggressiv, bodenständig, zurückhaltend?
• Auftreten: Wie ist euer Auftreten nach außen? Seid ihr eher introvertiert, mit einer gezielten Nutzenkommunikation oder eher die extrovertierte Rampensau, die immer und überall sichtbar ist?
• Umgang mit Herausforderungen: Wie steht ihr zu den Herausforderungen unserer Zeit? Was unternehmt ihr? Bekämpft ihr die Entwicklung oder nutzt ihr die Chancen? Gehe dabei vor allem auf die Herausforderungen ein, die deine Branche am meisten tangieren (Digitalisierung, KI, Klimawandel, Inflation, Energiekrise, etc.).
• Sicherheit: Welche Arbeitsplatzsicherheit bietet ihr? Welche Krisen habt ihr schon durchgestanden? Seid ihr gestärkt daraus hervorgekommen?

 

6. Vergütung und Zusatzleistungen

Klarer Bestandteil deiner EVP ist das Thema Geld und Zusatzleistungen. Hier geht es darum einen attraktiven Blumenstrauß zusammenzuschnüren. In unserem Artikel zu Mitarbeiterbenefits findest du neben dem Gehalt noch mehr als 50 weitere Benefits.

• Gehalt: Wie ist die Gehaltsspanne im Unternehmen? Gibt es flexible Bestandteile wie Provisionen?
• Zusatzleistungen: Welche finanziellen Leistungen gibt es neben dem Gehalt: 13. Gehalt, Urlaubsgeld, Mitarbeiterrabatte, Betriebshandy, Tankkarten, ÖPNV-Tickets, Firmenwagen, etc.
• Gehaltserhöhungen: Wie wird Leistung belohnt? Wie oft werden Gehälter erhöht, an welchen Kriterien orientieren sich Gehaltserhöhungen?
• Vorsorge: Welche Vorsorgeleistungen gibt es in Bezug zur Altersvorsorge und Gesundheit?

 

7. Ausstattung und Atmosphäre

Die Arbeitsausstattung ist zwar selten ein Kriterium, jedoch hat es Symbolcharakter. Anhand einer Top Arbeitsausstattung lässt sich ableiten, wie sehr sich um das Wohlergehen der Mitarbeitenden gekümmert wird.

• Firmengelände/Standort: Wo befindet sich das Büro / Firmengelände? In einem hippen Szeneviertel oder weit außerhalb im Industriegebiet. Wie ist die Anbindung mit ÖPNV? Gibt es Parkplätze vor der Tür?
• Büroausstattung: Wie ist die Büroausstattung? Setzt man auf ergonomische Arbeitsplätze oder steht ein stylisches Design im Vordergrund? Haben Mitarbeitende ein eigenes Büro oder arbeitet man in Großraumbüros? Gibt es die Möglichkeit, sich für Telefonate zurückzuziehen?
• Arbeitsmaterialien: Wie modern sind die Arbeitsmaterialien? Werden sie komplett gestellt? Dürfen sie sogar privat genutzt werden?
• Pausen- und Rückzugsorte: Werden Rückzugsorte angeboten? Gibt es Pausenräume, Entspannungsräume, eine Kantine, etc.
• Familienfreundlichkeit: Welche Angebote werden für Familien bereitgestellt? Gibt es eine Kinderbetreuung, Teilzeitmodelle, etc.
• Specials: Was bietet ihr an weiteren Besonderheiten an, um die Arbeitsmoral hochzuhalten? Sind Hunde im Büro erlaubt, habt ihr ein eigenes Fitness-Center, etc.

 

Puh, das war jetzt ganz schön viel, nicht wahr? Aber bevor du jetzt schreiend wegrennst. Wie schon gesagt: Du brauchst bei weitem nicht jeden Punkt in deine EVP aufnehmen.

Arbeite zunächst einmal mit den Elementen, wo du schon etwas Attraktives vorzuweisen hast, und mache dann deine Arbeitgebermarke Stück für Stück ein bisschen besser. Vor allem „besser angepasst an deine Candidate Persona“.

Denn darin liegt die Crux: Ohne Candidate Persona gibt es auch keine gute Employer Value Proposition. Und damit haben wir einen fließenden Übergang zum Erstellungsprozess einer EVP.

 

 

Ergebnisse einer Employer Value Proposition

Bisher bin ich nur darauf eingegangen, welche Themenbereiche eine EVP abdeckt. Bevor du jedoch anfängst, deine Employer Value Proposition zu entwickeln, sollte dir noch klar sein, was eigentlich dein Ergebnis sein soll. Also welche Werkzeuge du nach der EVP-Entwicklung zur Verfügung hast.

Bei den meisten Arbeitgebern, auch diejenigen, die sich um ihre Arbeitgebermarke kümmern, besteht die EVP oft nur aus einem Korb an Mitarbeiterbenefits, einem Claim und eventuell noch einer Vision und Mission.

Für uns greift das jedoch zu kurz. Daher gehören bei Waldhirsch als Bestandteile einer Employer Value Proposition, mindestens:

• Dein persönliches Grundmotiv als Unternehmer:in
• Die Top 3 Werte deines Unternehmens
• Die Vision und Mission deines Unternehmens
• Die Handlungsleitlinien deines Unternehmens
• Deine Mitarbeiterbenefits, unterteilt in
  • Eintrittsanreize
  • Leistungsanreize
  • Bindungsanreize
• Das Employer Value Proposition Statement (Ja, Ok. Nun gibt es halt doch den Claim)

Nicht alle dieser Elemente gehören ausschließlich zu einer Employer Value Proposition. Die Vision und Mission oder auch die Erkenntnis über dein persönliches Grundmotiv gehen weit über Employer Branding heraus.

Trotz allem brauchst du diese Elemente, um eine authentische und integre Employer Brand aufzubauen.

 

 

Entwicklung einer Employer Value Proposition

Da die EVP eigentlich Teil von Employer Branding ist, kannst du dich in unserem Artikel über den Employer Branding Prozess richtig in die Tiefe gehen. Nachfolgend daher nur eine kurze Zusammenfassung darüber, wie wir eine Employer Value Proposition entwickeln.

1. Analyse der drei Blickwinkel
2. Das Unternehmermotiv
3. Candidate Persona
4. EVP-Fragen beantworten
5. Benefits festlegen
6. Botschaften verdichten
7. Personalmarketing anstoßen

 

 

Schritt 1 – Analyse der drei Blickwinkel

Zu Beginn der EVP-Entwicklung solltest du möglich viele Informationen einholen. Wie zufrieden sind deine Mitarbeitenden? Was sind eure Stärken als Arbeitgeber? Wie wird das Unternehmen von außen gesehen?

Wichtig ist, dass du verschiedene Blickwinkel zulässt:

• Den Management-Blick
• Den Mitarbeitenden-Blick
• Den Bewerbenden-Blick

Diese drei Blickwinkel sind elementar, denn alle drei Rollen haben einen anderen Blick auf das Unternehmen. Deine Mitarbeiter:innen erleben deine EVP zum Beispiel tagtäglich, während die Bewerber:innen sich an Botschaften orientieren müssen, die ihr nach außen kommuniziert.

 

Schritt 2 – Das Unternehmermotiv

Du bist Unternehmer:in! Damit hast du vor Jahren eine Entscheidung für deinen Lebensweg getroffen. Egal ob du selbst gegründet oder den Familienbetrieb übernommen hast.

Eine Entscheidung, die aufgrund eines Grundmotivs getroffen wurde. So wie fast alle Entscheidungen, die du triffst.

Wir sehen es als elementar wichtig an, dass sich deine Grundmotive, in den Werten, den Handlungsleitlinien und der Candidate Persona abbilden. Nur so erschaffst du in deinem Unternehmen ein Umfeld und eine Kultur, die dich selbst täglich intrinsisch motiviert.

 

Schritt 3 – Die Candidate Persona

Eine Candidate Persona hilft dir, die perfekt zu dir passenden Mitarbeiter:innen zielgenau anzusprechen. Sie ist eine exakte Zielgruppenbeschreibung einer fiktiven Person, samt Foto, Namen, Ängsten, Träumen, Problemen und Wertvorstellungen.

Eine gute Employer Value Proposition baut immer auf den Eigenschaften deiner Candidate Persona auf. Nur durch sie bist du überhaupt in der Lage, ein für diese Personengruppe anziehendes Werteversprechen zu definieren.

Auch das spätere Personalmarketing wird durch eine Candidate Persona viel zielgerichteter und effektiver.

Wenn du mehr über das Thema erfahren willst, gibt es hier unseren Artikel zur Candidate Persona.

 

Schritt 4 – Die EVP-Fragen beantworten

Nachdem du deine Candidate Persona hast, kannst du nun jeden Bereich der EVP-Themen durchgehen und die Fragen entsprechend beantworten, beziehungsweise dir zu jedem Punkt Notizen machen.

Versuche dir jetzt noch keine perfekten Botschaften zu überlegen. Schreibe dir einfach mal zu jedem Punkt deine Gedanken auf. Nimm auch die Erkenntnisse aus der Analyse Phase mit auf.

 

Schritt 5 – Benefits festlegen

Viele Vorteile für deine Mitarbeitenden hast du schon. Wenn du dir dazu noch jeden Bereich einer EVP angeschaut hast, sind sicherlich viele weitere gute Ideen entstanden.

Außerdem weißt du durch den Fragenkatalog Mitarbeitenden-Blick auch, welche Benefits wirklich zählen.

Zu guter Letzt kannst du auch nochmal über unsere Liste zu Mitarbeiterbenefits gehen und prüfen, welche Benefits du

• schon lange anbietest und die Belegschaft zu schätzen weiß
• du zwar anbietest aber niemanden interessieren
• du noch nicht anbietest aber zur Candidate Persona passen
• du noch nicht anbietest aber der Wettbewerb anbietet

Prüfe dann noch zusätzlich bei jedem Benefit, wie schnell und kostengünstig du ihn implementieren kannst. Danach kannst du eine Matrix aufbauen, welche Benefits du sofort ergänzt, welche später irgendwann kommen sollten und welche du sogar wieder entfernen kannst.

Achte auch darauf, dass du einen guten Mix aus Eintrittsanreizen, Leistungsanreizen und Bindungsanreizen hast.

 

Schritt 6 – Botschaften verdichten

Nun geht es darum, deine ganzen Notizen in emotionale Botschaften und Geschichten zu verpacken. Botschaften, die deine Candidate Persona anziehen und berühren. Oftmals enden schöne Benefits leider in unklarem, sehr stark interpretierbarem Buzzword-Bullshit.

Versuche hier

• Im Nutzen der Kandidat:innen zu denken
• Klare Aussagen zu treffen
• Die Kandidat:innen direkt anzusprechen

 

Beispiel:

Aus einem guten Gehalt und einer hohen Work-Life Balance, könntest du schreiben:

„Bei uns hast du in einer 35-Stunden-Woche die Zeit, dein gutes Gehalt auch auszugeben.“

Nutze zudem auch das Prinzip des Storytellings. Geschichten berühren und sie gehen sofort ins Gedächtnis. Wer es schafft, eine emotionale Geschichte mit seinen Werten, den Handlungsleitlinien oder sogar dem Sinn und Zweck zu verknüpfen, wird die Herzen der Bewerbenden gewinnen.

 

Schritt 7 – Personalmarketing anstoßen

Nun geht es darum, deine Botschaften zu verbreiten. Die Möglichkeiten sind durch digitale Medien mittlerweile sehr umfangreich geworden.

• Social Media Recruiting
  • Active Sourcing
  • Performance Recruiting
  • Social Media Employer Branding
• Arbeitgeberbewertungen
• Job-Newsletter
• Karriere-Webseiten
• Verführerische Stellenanzeigen
• Google Jobs Integration
• Personal Branding
• Deine Webseite im Allgemeinen
• Suchmaschinenmarketing
• YouTube und Videomarketing
• Influencer Marketing
• Blog und Content Marketing
• Native Advertising
• Banner Werbung
• Imagevideos
• Online-Stellenportale (in Verbindung mit SEO)
• Hochschulmarketing / Hochschulrecruiting
• Klassische Printkampagnen
• Events und Jobmessen
• PR-Marketing
• Zertifikate und Auszeichnungen

Damit du dir einen Überblick verschaffen kannst, findest du hier einen ausführlichen Artikel zu allen Instrumenten des Personalmarketings.

 

 

 

Fazit zur Employer Value Proposition

Die EVP vermittelt deinen potenziellen neuen Mitarbeitenden direkt das Gefühl, wie es sein wird, bei dir zu arbeiten. Für bereits bestehende Mitarbeitende bringt sie ein gutes Gefühl der Zugehörigkeit und des „Angekommen seins“ bei dir als ihrem Arbeitgebenden.

Diese Chance, dich direkt ins Herz deiner Mitarbeitenden zu katapultieren, solltest du dir nicht entgehen lassen! Sicherheit, Zusammenhalt und ein Wir-Gefühl im Team zu stärken ist essentiell, um Mitarbeitende zu finden und auch zu finden.

Außerdem kannst du es dir selbst immer wieder vor Augen halten. Denn das, was du deinen Mitarbeitenden versprichst, solltest du dir selbst auch versprechen und dir selbst ein gutes Gefühl geben.

 

 

Nutze die Chance!

 

Gerne begleiten wir dich dabei!