Wenn Unternehmen an Marketing denken, geht es oftmals darum, neue Kunden zu gewinnen. Genau das versprechen auch die ganzen Social Advertising, Performance Marketing oder Growth Hacking Agenturen. Dabei ist es massiv einfacher, einen Bestandskunden zu mehr Umsatz zu bringen, als einen Neukunden teuer zu akquirieren.

Aber wie schafft man es, einen Bestandskunden dazu zu bringen, wiederholt Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen?

Ganz einfach: Mit einer kontinuierlichen Fokussierung auf Kundenbegeisterung!

Der schöne Nebeneffekt: Mit begeisterten Kunden steigen gleichzeitig die Weiterempfehlungen und dadurch auch die Neukunden. Ganz nebenbei sind Empfehlungen sowieso das beste Marketing auf dem Planeten und gleichzeitig eine wertschätzende Geste für Ihre tolle Arbeit!

Aber wie schafft man es seine Kunden zu begeistern?

Natürlich einerseits durch Top Qualität und hohem Kundenservice. Aber man kann das ganze auch systematischer angehen. Dazu möchte ich Ihnen heute das sogenannte Kano Modell der Kundenzufriedenheit vorstellen.

 

Eine Technik für systematische Kundenbegeisterung

Das Kano Modell ermöglicht es einem Unternehmen, Kundenwünsche systematisch zu erfassen und in die Dienstleistung zu integrieren. Dadurch erreichen wir vor allem drei Dinge:

  • Das Wissen über Faktoren, die unsere Kunden verärgern
  • Der Ausbau von Faktoren, die unsere Kunden begeistern
  • Eine Kostenoptimierung unserer Dienstleistung, durch Eliminierung gewisser Produkteigenschaften, die unsere Kunden gar nicht benötigen.

Das komplette Modell zu erklären, wäre zu komplex, aber das brauchen wir auch gar nicht. Es reicht, wenn wir uns auf die Kernaussagen konzentrieren. Und die besagt, dass Kundenzufriedenheit immer aus der richtigen Komposition gewisser Merkmale besteht:

  • Basis-Merkmale
  • Leistungs-Merkmale
  • Begeisterungs-Merkmale

 

Basis Merkmale

Basis-Merkmale sind Erwartungen, die ein Kunde bei dem Kauf einer Dienstleistung voraussetzt. Diese sind so selbstverständlich, dass er sie gar nicht aussprechen muss.

Beispiel für die Erstellung einer Webseite: Die Webseite ist mit sowohl für Desktop als auch Mobile erstellt worden.

Beispiel für die Buchung eines Hotelzimmers: Das Zimmer ist sauber und die Bettwäsche gewechselt.

Wichtiger Hinweis: Basis-Merkmale müssen für die Kundenzufriedenheit zwingend erfüllt werden. Ist ein Basis-Merkmal nicht erfüllt, wird es immer eine Kundenbeschwerde zur Folge haben.

 

Leistungs-Merkmale

Leistungs-Merkmale hingegen sind Erwartungen, die ein Kunde bei dem Kauf einer Dienstleistung explizit erwähnt. Sie sind ihm wichtig und er hätte sie gerne erfüllt.

Beispiel für die Erstellung einer Webseite: Das Webdesign entspricht seinen geäußerten Design-Wünschen, Die Webseite ist für Google optimiert, etc.

Beispiel für die Buchung eines Hotelzimmers: Er hat den gewünschten Meerblick, Das Zimmer ist ruhig gelegen, etc.

Wichtiger Hinweis: Leistungs-Merkmale sind stark individuell. Eine Dienstleistung kann dutzende solcher Merkmale enthalten. Aber nicht alle davon sind jedem Kunden gleich wichtig. Hier gilt es, die individuellen Kundenanforderung zu verstehen und sich darauf zu konzentrieren, was ihm für seine persönliche Kundenzufriedenheit wirklich wichtig ist. Dadurch lassen sich immense Kosten bei der Leistungserbringung sparen, die später in Begeisterungs-Merkmale gesteckt werden können.

 

Begeisterungs-Merkmale

Begeisterungs-Merkmale sind Leistungen, mit denen ein Kunde nicht rechnet. Das können ganz kleine Dinge sein. Aber genau diese Dinge, sorgen dafür, dass ein Kunde ein positives Gefühl mit Ihrer Marke verbindet, dass er von ihr begeistert ist. Über diese Faktoren spricht er am Abend beim Stammtisch oder erzählt es seiner Familie.

Beispiel für die Erstellung einer Webseite: Der Kunde bekommt zusätzlich einen Satz Visitenkarten im neuen Corporate Design oder eine Gutschein für ein gutes Restaurant um mit seiner Frau die neue Webseite zu feiern.

Beispiel für die Buchung eines Hotelzimmers: Ein kostenlose Flasche Wein auf dem Zimmer, ein Whirlpool im Bad, etc.

Wichtiger Hinweis: Begeisterungs-Merkmale können ihre Wirkung nur entfalten, wenn die zuvor erwähnten Basis- und Leistungs-Merkmale erfüllt wurden.

 

Überblick

Als Überblick zu den 3 Merkmalen der Kundenzufriedenheit dient folgende Tabelle

Erfüllt Nicht erfüllt Merkmal
Das setze ich voraus Das geht gar nicht Basis-Merkmal
So war es abgesprochen Das war so nicht vereinbart Leistungs-Merkmal
Das wäre richtig klasse Ist mir egal Begeisterungs-Merkmal

Zusätzlich gibt es auch noch Unerhebliche-Merkmale. Unerhebliche Merkmale sind Eigenschaften, die überhaupt niemand braucht. Selbst wenn es sie gibt, juckt es keine Sau ob dein Unternehmen sie erfüllt.

 

Zeitlicher Verlauf der Merkmale

Die einzelnen Merkmale der Kundenzufriedenheit verändern sich natürlich im Laufe der Zeit. Das beste Beispiel ist eine mobile optimierte Webseite für eine Webdesign-Agentur:

2007 als gerade das erste I-Phone rauskam, hat es keine Sau interessiert, dass eine Webseite auch mobil optimiert ist. Eine responsive Webseite war ein Unerhebliches Merkmal.

2008 als die ersten Apple-Nutzer auch in Deutschland ein I-Phone hatten, wurde eine responsive Webseite zum Begeisterungs-Merkmal.

Als dann ca. 2010 die Menschen begriffen habe, dass sich Smartphones durchsetzen werden, wurde eine responsive Webseite langsam zum Leistungs-Merkmal.

Seit ca. 3-4 Jahren höre ich in Kundengesprächen eigentlich gar nicht mehr, dass die Webseite auch mobil-optimiert sein soll. Es wird vorausgesetzt. Responsive Design ist heute ein Basis-Merkmal.

Wichtiger Hinweis: Erstellen Sie das Kano-Modell für jede Dienstleistung, die Sie anbieten sowie für Ihr Unternehmen als Ganzes. Wiederholen Sie diesen Vorgang jedes Jahr um die Veränderung der Kundenwünsche immer im Blick zu haben. Natürlich setzt das voraus, dass Sie immer nah an Ihren Kunden sind, was allerdings aus meiner Sicht eine der wichtigsten Aufgaben eines Unternehmers sein sollte. Mit der Fokussierung auf Wunschkunden ist es zudem ein Kinderspiel.