Wenn Unternehmen oder Agenturen von Marketing sprechen, geht es fast immer um Werbung und Neukundengewinnung. Dabei ist Marketing eigentlich viel mehr. Es geht darum, den Markt zu Gunsten des Unternehmens zu steuern.

Zum Markt gehören auch die bestehenden Kunden, welche leider viel zu oft vernachlässigt werden. Bestandskunden sind ein entscheidender Schlüssel für nachhaltiges Wachstum – sie sind Multiplikatoren Ihrer Marke.

Jeder Kunde kann Ihnen dutzende neue Kunden akquirieren. Kostenlos! Aber er kann auch dafür sorgen, dass mögliche Neukunden von Ihnen Abstand halten. Und dann wird Ihr Marketing richtig teuer.

Zeit also, sich um die Kundenzufriedenheit zu kümmern. Zeit, die Kunden glücklich zu machen.

Positiver Nebeneffekt: Glückliche Kunden kommen immer wieder!

 

Konzeption der Kundenbegeisterung ist eine Unternehmeraufgabe

Wie schafft man es, seine Kunden kontinuierlich zu begeistern? Das ist gar nicht so einfach. Vor allem, wenn es automatisiert passieren soll. Also bestenfalls als integrierter Prozess in ihre Unternehmenskultur, ohne dass Sie als Unternehmer ständig hinterher sein müssen. Kundenbegeisterung ist für mich eine Unternehmeraufgabe. Zumindest die grundlegende Konzeption von Kundenbegeisterung. Die Umsetzung kann später delegiert werden.

Und für die Konzeption gibt ein nützliches Tool. Das sogenannte Kano Modell der Kundenzufriedenheit, benannt nach dem japanischen Professor Noriaki Kano. Das Schöne am Kano Modell: Wir können damit einerseits Faktoren finden, die unsere Kunden begeistern, andererseits Dinge eliminieren, die die Kosten in die Höhe treiben, für die Kundenzufriedenheit jedoch gar nicht benötigt werden.

 

Einführung in das Kano Modell

Das Kano Modell ermöglicht es, Kundenwünsche systematisch zu erfassen und in die Dienstleistung oder das Produkt zu integrieren. Dadurch erreichen wir vor allem drei Dinge:

  • Das Wissen über Faktoren, die unsere Kunden verärgern
  • Der Ausbau von Faktoren, die unsere Kunden begeistern
  • Eine Kostenoptimierung unserer Dienstleistung, durch Eliminierung gewisser Produkteigenschaften, die unsere Kunden gar nicht benötigen.

Das komplette Kano Modell zu erklären, wäre zu komplex und in unserem Fall nicht notwendig. Es reicht, wenn wir uns auf die Kernaussage von Kano konzentrieren. Diese besagt, dass Kundenzufriedenheit immer aus der richtigen Komposition gewisser Merkmale besteht:

  • Basis-Merkmale
  • Leistungs-Merkmale
  • Begeisterungs-Merkmale
  • Unerhebliche Merkmale

Im Folgenden gehe ich auf alle Merkmale des Kano Modells kurz ein, und gebe Beispiele für die Buchung eines Hotelzimmers oder die Erstellung einer Webseite.

Grafik des Kano-Modells

 

Basis Merkmale

Basis-Merkmale im Kano Modell sind jene Erwartungen, die ein Kunde bei dem Kauf einer Dienstleistung voraussetzt. Diese Erwartungen sind so selbstverständlich, dass er sie im besten Fall gar nicht aussprechen muss.

Beispiel Webseite: Die Webseite ist sowohl für Desktop als auch Mobile erstellt worden.

Beispiel Hotelzimmer: Das Zimmer ist sauber und die Bettwäsche gewechselt.

Wichtiger Hinweis: Basis-Merkmale müssen für die Kundenzufriedenheit zwingend erfüllt sein. Ist ein Basis-Merkmal nicht erfüllt, wird es immer eine Beschwerde zur Folge haben. Ihre unzufriedenen Kunden werden potentielle Neukunden darüber in Kenntnis setzen. In Zeiten von Social Media kann und wird das schwerwiegende Folgen für Ihr Unternehmen haben.

 

Leistungs-Merkmale

Leistungs-Merkmale im Kano Modell sind Erwartungen, die ein Kunde vor dem Kauf explizit erwähnt. Sie sind ihm wichtig und er hätte sie gerne erfüllt. Die Kundenzufriedenheit steigt, je mehr Leistungsmerkmale erfüllt sind. Sie führen aber noch nicht zu einer Kundenbegeisterung.

Beispiel Webseite: Das Webdesign entspricht seinen geäußerten Design-Wünschen, Die Webseite erhielt einer SEO Optimierung, etc.

Beispiel Hotelzimmer: Zimmer mit Meerblick, ruhig gelegen, etc.

Wichtiger Hinweis: Leistungs-Merkmale sind stark individuell. Eine Dienstleistung kann dutzende solcher Merkmale enthalten. Aber nicht alle davon sind jedem Kunden gleich wichtig. Hier gilt es, die individuellen Kundenanforderungen zu verstehen und sich auf das zu konzentrieren, was dem Kunden für seine persönliche Zufriedenheit wirklich wichtig ist. Ein Produkt ist recht statisch. Aber gerade als Dienstleister lassen sich immense Kosten sparen, wenn wir unsere Leistung modular aufbauen und an die individuellen Leistungs-Merkmale anpassen. Achten Sie also penibel darauf, dass die Verkäufer bei der Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch einen guten Job machen und vor allem, dass diese Informationen später an die Fachkraft übergeben werden.

 

Begeisterungs-Merkmale

Begeisterungs-Merkmale sind Leistungen, mit denen ein Kunde nicht rechnet. Das können ganz banale Dinge sein. Aber genau diese Dinge, sorgen dafür, dass ein Kunde ein positives Gefühl mit Ihrer Marke verbindet und dass er von ihr begeistert ist. Über diese Faktoren spricht er am Abend beim Stammtisch oder erzählt es seiner Familie.

Beispiel Webseite: Der Kunde bekommt zusätzlich einen Satz Visitenkarten im neuen Corporate Design, eine kostenlose Google Ads Kampagne, oder einen Gutschein für ein gutes Restaurant, um mit seiner Frau die neue Webseite zu feiern.

Beispiel Hotelzimmer: Ein kostenlose Flasche Wein auf dem Zimmer, ein Whirlpool im Bad, oder ein kostenloses Uprgrade.

Wichtiger Hinweis: Begeisterungs-Merkmale können ihre Wirkung nur entfalten, wenn die Basis- und Leistungs-Merkmale erfüllt wurden. Zudem können auch Begeisterungs-Merkmale von Kunde zu Kunde anders wirken. Ein etabliertes Unternehmen mit 50 Mitarbeitern wird sich über neue Visitenkarten womöglich nicht so sehr freuen. Umso mehr weiß das Unternehmen eine ausgeklügelte SEO Strategie, die dafür sorgt, dass die Webseite in einigen Monaten bei Google ganz oben zu finden ist. Oder  gar eine automatische Integration der eigenen Stellenanzeigen in Google Jobs, durch die immense Kosten für die Stellenausschreibungen gespart werden können.

 

Unerhebliche Merkmale

Unerhebliche-Merkmale sind schnell erklärt. Es handelt sich um Eigenschaften, die überhaupt niemand braucht. Selbst wenn es sie gibt juckt es keine Sau, dass sie vorhanden sind.

Beispiel Webseite: Der Entwickler hat einen eigenen Videoplayer entwickelt, anstatt eine vorhandene Technik (YouTube, Vimeo) zu nutzen.

Beispiel Hotelzimmer: Die Bibel im Nachttisch (Nichts gegen Christen! Aber wer schwer gläubig ist und im Hotelzimmer die Bibel lesen möchte, hat diese höchstwahrscheinlich selbst im Reisegepäck, oder auf dem Smartphone).

 

Überblick

Als Überblick zu den Merkmalen im Kano Modell der Kundenzufriedenheit dient folgende Tabelle

Merkmal Erfüllt Nicht erfüllt
Basis-Merkmal Das setze ich voraus Das geht gar nicht
Leistungs-Merkmal So war es abgesprochen Das wollte ich aber so
Begeisterungs-Merkmal Wow, das ist cool Ist mir egal
Unerhebliche Merkmale Ist mir egal Ist mir egal

 

Zeitlicher Verlauf der Merkmale

Das Kano Modell ist alles andere als statisch. Die einzelnen Merkmale der Kundenzufriedenheit verändern sich im Laufe der Zeit. Ein schönes Beispiel ist eine mobil-optimierte Webseite:

2007 als gerade das erste iPhone veröffentlicht wurde, hat es niemanden interessiert, dass eine Webseite auch mobil optimiert ist. Eine responsive Webseite war ein unerhebliches Merkmal.

2008 als die ersten Apple-Nutzer auch in Deutschland ein iPhone hatten, wurde eine responsive Webseite zum Begeisterungs-Merkmal.

Als dann ca. 2010 die Menschen begriffen habe, dass sich Smartphones durchsetzen werden, wurde eine responsive Webseite langsam zum Leistungs-Merkmal.

Seit etwa 3-4 Jahren höre ich in Kundengesprächen eigentlich gar nicht mehr, dass die Webseite auch mobil-optimiert sein soll. Es wird vorausgesetzt. Responsive Design ist heute ein Basis-Merkmal.

Gerade in der heutigen Zeit, in der sich Entwicklungen und dadurch die Erwartungen der Kunden in unglaublicher Geschwindigkeit verändern, hilft das Kano Modell sehr gut, um sich immer wieder mit den Bedürfnissen der Kunden auseinanderzusetzen und diese in ihrer Wichtigkeit richtig zu deuten.

 

Unterschiede in den Zielgruppen

Je nach Zielgruppe können sich die einzelnen Merkmale stark unterscheiden. Für eine Familie sind im Hotelzimmer ganz andere Merkmale entscheidend als für den Geschäftsmann. Umso wichtiger ist es, seine Zielgruppe präzise zu kennen und die jeweiligen Basis- Leistungs- und Begeisterungsmerkmale zu erfassen. Mehr zum Thema Zielgruppen und weshalb klassische Zielgruppen wenig Sinn ergeben, erfahren Sie im Artikel „Psychografische Zielgruppen“.

 

Vorgehen

Das Kano-Modell ist in einem X-Y-Koordinatensystem aufgebaut. Die genaue Vorlage finden Sie bei der Suchmaschine Ihres Vertrauens oder bei Wikipedia. Meiner Meinung nach benötigt es das aber gar nicht. Halten Sie es einfach! Eine schlichte Tabelle, in die Sie die jeweiligen Eigenschaften eintragen, reicht vollkommen aus.

Viel spannender ist die Farge, wie Sie an die Informationen kommen.

Klassische Kundenumfragen sind für mich kein sehr nützliches Werkzeug. Meistens sind die Daten zeit- und situationsabhängig und daher verfälscht. Zudem würden Sie damit zwar an die Leistungsfaktoren kommen, allerdings nicht an die Basis- und Begeisterungsfaktoren. Hier müssen Sie schon etwas kreativer werden. Ich persönlich bin ein großer Fan der Kopfstandtechnik. Sie macht nicht nur unglaublich viel Spaß, sondern liefert in der Regel auch viele spannende Erkenntnisse.

Das wichtigste ist: Bleiben Sie nah an Ihren Kunden! Analysieren Sie jede Beschwerde auf Hinweise zu Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktoren. Bei jedem Kompliment sollten Sie nachhaken, was genau der Kunde gut an Ihnen findet. Achten Sie in Verkaufsgesprächen genau auf die Anforderungen und verfolgen Sie Social-Media und Forenbeiträge, die zu Ihrer Branche passen. Gehen Sie auch gelegentlich mit Ihren Kunden essen. Nicht als Verkaufsgespräch, sondern um über die Zusammenarbeit zu sprechen. Was läuft gut? Wo gibt es Verbesserungsbedarf? Was ist der aktuelle Engpass des Kunden? Sie werden überrascht sein, was Sie alles über Kundenbedürfnisse erfahren und nebenbei geben sie dem Kunden das Gefühl der Wertschätzung.

 

Empfehlung

Erstellen Sie eine präzise Merkmal-Tabelle für jede Dienstleistung und Zielgruppe und halten Sie diese nach Möglichkeit immer auf dem neusten Stand, um die Veränderung der Kundenwünsche immer im Blick zu haben.

Können Sie das Kano Modell auf Ihr Unternehmen als Ganzes ausweiten und dadurch jeden einzelnen Kundenkontaktpunkt, angefangen beim Verkaufsgespräch, die Angebotserstellung oder das Kundenbeziehungsmanagement analysieren, Chapeau! Sie sind Profi! Dann löst ein kurzer persönlicher Anruf bei Ihrem Kunden um ihm zum Geburtstag zu gratulieren sicher Begeisterung aus. Achten Sie auf diese Kleinigkeit! Ihr Kunde wird es Ihnen danken. Nicht nur durch Umsatz, sondern auch durch Empfehlungen, Wertschätzung und Loyalität.

P.S.: Selbstverständlich lässt sich das Kano Modell auch zweckentfremden. Wir leben in einer Geschäftswelt die massiv unter einem Fachkraftmangel leidet. Wenden Sie das Kano Modell daher von Zeit zu Zeit an Ihren Mitarbeitern an. Dadurch können Sie eine tolle Unternehmenskultur aufbauen und viel einfacher neue Mitarbeiter finden.