In dem folgenden Artikel erfahren Sie, warum klassische Zielgruppen im Marketing nur eingeschränkten Erfolg haben und welche Möglichkeiten Ihnen psychografische Zielgruppen Merkmale bieten.

Limbisches System im Gehirn

Beginnen wir zunächst mit ein paar Grundlagen für unser Kaufverhalten

Kaufentscheidungen werden anhand unserer Emotionen getroffen

Neueste Studien zeigen, dass unsere Entscheidungen zu mehr als 80% unbewusst getroffen werden. Der bewusste Verstand hat nur wenig mitzureden. Alles was wir tun, wird von Emotionen geleitet.

Der Porschefahrer hat den Drang nach Bewunderung, Abenteuerlust oder Wertschätzung für seinen beruflichen Erfolg.

Der Abschluss einer Berufsunfähigkeitsversicherung ist eine Kaufentscheidung aufgrund eines Sicherheitsbedürfnis.

Und die Gründung eines Unternehmens wird wahrscheinlich von Freiheit, Selbstbestimmung oder Reichtum begleitet.

Jeder Kaufentscheidung liegt also eine Befriedung eines unserer Grundmotive zugrunde. Es sollte daher auf der Hand liegen, dass wir unsere Zielgruppen anhand psychografischer Merkmale erweitern sollten.

 

Klassische Zielgruppendefinition

Die Wirklichkeit sieht die Zielgruppendefinition aber komplett anders aus. Die meisten Unternehmen und Marketing Agenturen, wählen ihre Zielgruppe nach folgenden Kriterien:

Geografisch: Land, Region, Stadt, Wohngebiete, etc.

Demografisch: Alter, Geschlecht, Familienstand, etc.

Soziografisch: Einkommen, Bildungsstand, Berufstätigkeit, etc.

Das wir mit solchen Zielgruppendefinitionen im Marketing nicht sehr weit kommen, zeigt folgendes Beispiel:

Ralf Kastenfrosch

  • wohnhaft in Lörrach,
  • Unternehmer (Buchhaltungsbüro)
  • 38 Jahre, verheiratet
  • Lebensstil: Ralf hasst das Risiko. In seiner Freizeit beschäftigt er sich mit Briefmarken und skandinavischen Krimis. Seinen Urlaub verbringt er am liebsten in Deutschland, denn dann muss er nicht fliegen. Ralf fährt einen Toyota Corolla, da das Auto in Crashtests immer die besten Noten erhält. Seine Frau kennt Ralf seit der Grundschule und ist seit 18 Jahren verheiratet.
  • Jahreseinkommen: ca. 100.000 EUR

 

 

Marius Hoffmann

  • wohnhaft in Freiburg im Breisgau,
  • Unternehmer (Baugewerbe)
  • 42 Jahre, verheiratet
  • Lebensstil: Marius ist ein echter Macher und hasst es zu verlieren. In seiner Freizeit spielt er Golf und fährt gerne Porsche. Seinen Urlaub verbringt er gerne in exklusiven Ländern und Luxus Ressorts. Marius ist zum dritten Mal verheiratet.
  • Jahreseinkommen: ca. 120.000 EUR

 

Bei einer klassischen Zielgruppenanalyse haben Ralf und Marius fast identische Daten, wenn es um geografische, demografische und soziografische Merkmale geht.

Geografisch: Südwestdeutschland

Demografisch: ca. 40 Jahre, männlich, verheiratet

Soziografisch: Einkommen über 100.000 Euro, Geschäftsführer

Beide würden aber höchstwahrscheinlich niemals privat befreundet sein. Sie haben einen komplett anderen Lebensstil. Ein komplett unterschiedliches Kaufverhalten. Die Produkte, die sie konsumieren, können wahrscheinlich unterschiedlicher kaum sein. Ihre dahinterliegende Entscheidungskraft sind Ihre Grundmotive.

Psychografische Merkmale bei Ralf: Sicherheit und Geborgenheit

Psychografische Merkmale bei Marius: Anerkennung, Bewunderung und Status

Unter dem Gesichtspunkt, dass wir also unsere Entscheidungen zu einem Großteil aufgrund unserer Emotionen treffen, hilft uns eine klassische Zielgruppendefinition nur bedingt. Für unser Marketing müssen wir unsere Zielgruppen um psychografische Merkmale erweitern.

Das alles hat bei richtiger Anwendung nicht nur Auswirkungen auf deine Werbung, sondern kann so weit führen, dass Unternehmen ihr komplettes Dienstleistungsangebot anpassen, erweitern oder sogar komplett neu aufsetzen. Denn wenn man erst einmal angefangen haben, sich mit den Folgen einer Wunschkunden Fokussierung auseinanderzusetzen, werden faszinierende Ergebnisse erzielt.

Kommen wir aber zurück zum Marketing und welche Auswirkungen psychografische Zielgruppen hierauf haben.

 

Welche Systeme gibt es für die Bestimmung psychografischer Zielgruppen?

Es gibt mehrere Arten der Zielgruppenanalyse, womit du deine Kunden um psychografische Eigenschaften erweitern kannst. Damit der Artikel nicht zu lang wird, konzentrieren wir uns auf zwei Modelle: Das LIFO Modell und die Limbic Map der Gruppe Nymphenburg.

 

LIFO-Methode

Das einfachere der beiden Systeme ist die LIFO-Methode. Hier teilen wir die Zielgruppe in eine von vier Gruppen ein:

Rot ⇒ Produktivität: Zeichnet sich durch Ehrgeiz und Status aus. Das Alphatier.

Grün ⇒ Kontinuität: Scheut die Veränderung und liebt Beständiges. Der Sicherheits-Typ.

Gelb ⇒ Flexibilität: Sehr anpassungsfähig und experimentierfreudig. Liebt die Harmonie.

Blau ⇒ Verantwortung: Der soziale Typ. Möchte anderen Menschen helfen.

Die LIFO-Methode ist sehr einfach zu verstehen und hilft hervorragend, um Menschen recht schnell einer gewissen Zielgruppe zuzuordnen. LIFO stammt ursprünglich aus der Sozialpädagogik, wird aber mittlerweile verstärkt für Marktforschung, Verkaufstrainings, Teambuilding und Führungscoaching eingesetzt.

In unserem Beispiel wäre Ralf der grüne Typ. Marius hingegen knallrot.

Eine fast identischen Ansatz, nur mit anderen Farben ist das DISG-Modell.

Für eine Zielgruppenanalyse aus Marketing Sicht ist mir LIFO also auch DISG aber zu steif und bietet zu wenig Flexibilität. Sie ist für Verkäufer super geeignet, um sein Gegenüber schnell einordnen zu können. Wenn man sich aber intensiv mit den Merkmalen seines Wunschkunden auseinandersetzen kann, ist die Limbic Map besser geeignet.

 

Die Limbic Map

Die Gruppe Nymphenburg, rund um den genialen Neuromarketer Georg Häusel hat hierfür die Limbic Map entwickelt. Sie baut auf dem Limbischen System auf, dem Teil unseres Gehirns, dass für die Verarbeitung unserer Emotionen zuständig ist. Die Limbic Map gibt einen übersichtlichen Blick auf den Emotionsraum des Menschen.

Limbic Map der Gruppe Nymphenburg

(Limbic Map; Quelle: Häusel, Hans-Georg: Gruppe Nymphenburg)

 

Im Gegensatz zur LIFO-Methode stellt uns die Limbic Map viel mehr Emotionsräume zur Verfügung.

Ähnlich wie bei LIFO haben wir drei große Grundmotive:

Dominanz ⇒ Sehr Machtbewusst, zählt sich selbst zur Eilte und hat ein starkes Durchsetzungsvermögen. Das perfekte Äquivalent zum roten Typ bei LIFO

Stimulanz ⇒ Liebt die Kreativität und Spaß. Meistens sehr lebhafte Personen. Viele würden sie auch als Tagträumer bezeichnen. Hier haben wir kein direktes Äquivalent bei LIFO, es trifft am ehesten noch auf den gelben Typ zu.

Balance ⇒ Sehr Sicherheitsorientiert, braucht Geborgenheit und liebt das Beständige. Eine Mischung aus Grün und Blau bei LIFO.

Da wir Menschen sehr individuell sind, beschränkt sich die Limbic Map aber nicht auf die 3 Bereiche. Es gibt Überschneidungen, die mit Abenteuer, Fantasie und Genuss bezeichnet sind.

Aufbauend auf der Limbic Map können Zielgruppen also in bestimmten Bereichen Ausschläge verzeichnen.

Ralf hätte hier wahrscheinlich folgende Map:

 

 

 

Marius hätte dieses Spektrum:

 

 

 

Sie möchten wissen, welcher Typ Sie sind? Machen Sie hier den Test:

http://www.haeusel.com/limbic-test/

 

Auswirkung von psychografischen Zielgruppen auf Marketing und Unternehmen

Seine Zielgruppe um psychografische Merkmale zu erweitern ist natürlich deutlich komplexer und aufwändiger.

Allerdings bietet sie auch großartige Chancen. Bestenfalls baut man sogar sein komplettes Unternehmen darauf auf und definiert seinen persönlichen Wunschkunden.

Für unser Marketing haben psychografische Zielgruppen vor allem zwei massive Vorteile.

Zunächst können wir mit einer psychografischen Zielgruppenanalyse unser Marketingbudget besser ausrichten und die Marketing Kanäle wählen, die am ehesten zum Erfolg führen. Der Streuverlust wird also deutlich reduziert.

 

Wahl des Marketing-Kanals

Leider bieten uns selbst die großen Social Media Plattformen wie Facebook oder LinkedIn, welche grundsätzlich sehr spannende Möglichkeiten zur Zielgruppenauswahl bereitstellen, nur die drei klassischen Auswahlmöglichkeiten an:

  • Geographie
  • Demographie
  • Soziographie

Natürlich könnten wir über gewisse Interessen auch über Social Media psychografische Merkmale von Zielgruppen ansprechen.

Viel interessanter als Social Media ist die Google Suche, denn hier gibt uns der potenzielle Kunde schon durch seine Suchanfrage spannende Informationen mit. Folgende Suchanfragen geben und zum Beispiel spannende Informationen mit:

  • Beste Marketing Agentur ⇒   Höchstwahrscheinlich ein Kunde aus dem Bereich Dominanz.
  • Günstige Marketing Agentur ⇒ Wahrscheinlich eher ein Kunde aus dem Bereich Stimulanz.

Je nachdem, in welchem Bereich der Limbic Map also Ihre Dienstleistung angesiedelt ist, kann dadurch eine passende Keyword Strategie entwickelt werden.

 

Steigerung deiner Abschlussquote

Ein weiterer spannender Vorteil, den uns die Limbic Map bringt, ist unsere Abschlussquote zu steigern, sobald wir den Kunden erst einmal auf uns aufmerksam gemacht haben. Im Marketing sprechen wir hierbei von einer Conversion Rate Optimierung.

 

Nutzenkommunikation

Je nachdem, was für eine Zielgruppe man vor sich hat, kann man anders argumentieren. Wir zeigen das einmal am Beispiel unserer SEO Dienstleistung:

  • SEO für Dominanz: Wir bringen Sie auf die Pole Position. Wer nach Ihrer Dienstleistung sucht, kommt dann nicht an Ihnen vorbei. Sie sind überall sichtbar.
  • SEO für Balance: Mit unserem SEO haben Sie die Sicherheit, dass Sie nicht gegen Google Richtlinien verstoßen. Wir sind Google Partner und halten uns daher an sämtliche Richtlinien.
  • SEO für Stimulanz: Mit SEO sparen Sie langfristig Tausende von Euro, die Sie ansonsten in Google Ads investieren müssten. Sie erhalten dann quasi jeden Klick, für den Sie jetzt 2,00 Euro bezahlen kostenlos.

Die Nutzenkommunikation sollte sich natürlich durch deine komplette Webseite ziehen. Liegt deine Zielgruppe auf der Limbic Map zum Beispiel irgendwo zwischen Präzision, Leistung und Funktionalität wären Sätze wie „Made in Germany“ äußerst hilfreich.

Den Stimulanz-Typ würdest du eher mit sehr extravaganten Dingen überzeugen wie „das weltweit erste Produkt mit Eigenschaft XYZ“.

 

Deine Handlungsaufforderung

Die Handlungsaufforderung ist ein elementarer Bestandteil im Marketing. Auch hier spielt der Emotionsraum deiner Zielgruppe wieder eine entscheidende Rolle.

Ist deine Zielgruppe zum Beispiel mit einem starken Sicherheitsbedürfnis ausgestattet, wäre eine Handlungsaufforderung mit Garantiewirkung eine schlaue Wahl. Hier könntest du beispielsweise Wordings wie „Unverbindliche Anfrage“ oder „Kostenloses Gespräch vereinbaren“ nutzen.

Du könntest sogar noch weiter gehen und eine „30-Tage Geld zurück Garantie“ anbieten.

 

Die Gestaltung deines Corporate Designs

Hast du dich schon einmal gewundert, warum viele Anwälte, Buchhalter oder Steuerberater ein blaues Design haben. Die Menschen verbinden die Farbe Blau mit Emotionen wie Präzision, Logik, Genauigkeit. Ein Orange, dass für Spaß, Neugier und Kreativität steht, wäre hier komplett fehl am Platz.

Achte bei der Wahl deines Corporate Designs aber nicht immer nur auf den Stereotyp deiner Branche. Wenn du ein Anwalt für Designbüros bist und nur mit äußerst kreativen Menschen zu tun hast, kann es daher tatsächlich sinnvoller sein, eher in Richtung Orange zu gehen oder zumindest gewisse Elemente in Orange zu integrieren.

 

Die Nutzung bestimmter Icons und Symbole

Icons, Symbole, Gütesiegel oder Zertifizierungen sind ebenfalls ein spannendes Marketing Instrument, wenn sie zielgerichtet eingesetzt werden. Ein Beispiel: Angenommen du verkaufst Premium Küchen mit richtig hochwertigen Granit-Arbeitsplatten. Dann gehört deine Zielgruppe nach rechts oben in der Limbic Map. Hier solltest du nicht auf die Idee kommen mit irgendwelchen Rabatt-Aktionen zu werben.

Oder andersrum: Nutze gewisse Icons, wenn deine Zielgruppe darauf anspricht. Wenn du einem Anwalt eine Software verkaufen willst, dann sorge dafür, dass du ISO zertifiziert bist. Den abenteuerlustigen Unternehmer wird das aber wiederum wenig interessieren.

 

Weitere Anwendungsfelder

Wenn du das ganze weiterspinnst, wirst du noch viele weitere Anwendungsfelder finden in denen psychografische Zielgruppen eine Auswirkung auf dein Unternehmen haben. Zum Beispiel:

  • Die Art der Ansprache deiner Werbeanzeigen
  • Das Umfeld deiner Werbeanzeigen
  • Deine komplette Preispolitik
  • Die Qualität deiner Dienstleistung
  • Der Charakter deiner Mitarbeiter, vor allem jener mit direktem Kundenkontakt
  • Dein Kundenservice & Beschwerdemanagement
  • Beine Büroräume, die Ausstattung deines Besprechungszimmers

Letzten Ende hat jeder einzelne Kontakt, den dein Kunde mit deinem Unternehmen hat, einen Einfluss auf dessen emotionales Empfinden mit deiner Marke. Wenn du dich als Premium Anbieter mit höchstem Kundenservice positionierst, der Kunde aber erst 3 Straßen weiter einen Parkplatz findet und dann durch den Regen zu dir laufen muss, ist das eine beschissene emotionale Erfahrung für den Kunden.

Den Dominanz-Typ hast du dann wahrscheinlich schon vor dem Beginn des Gesprächs verloren. Dem Balance-Typ macht das vielleicht nicht so viel aus. Der erfreut sich dann beim Abtrocknen daran, dass es in eurem Badezimmer keine Papierhandtücher mehr gibt und ihr damit die Umwelt schützt.