Das Internet ist für Marketer ein Ort voller Möglichkeiten, die man sich abseits vom Web kaum erträumen kann. Doch vor allem ist das Internet ein Ort der Informationen – und läuft praktisch damit über.
Zugegeben: Unser Gehirn ist eine absolute Super-Maschine (danke, liebe Evolution). Trotzdem fällt es bei einer derartigen Informationsüberflutung schwer, nicht in eine „Berieselungs-Trance“ zu fallen.
Und genau das ist der Stoff, aus dem Marketing-Albträume gemacht sind. Schließlich wollen wir trotz aller Liebe für die reine Wissensvermittlung auch irgendwann eine Handlung vom Nutzer sehen – egal ob Kaufklick, Email-Adresse oder Like.
Aber keine Panik! Genau aus diesem Grund beschäftigen wir uns in bei Waldhirsch mit psychologischen Effekten – wie dem Carpenter Effekt, um den es in diesem Beitrag geht.
Hier erfahren Sie, was es mit dem Carpenter Effekt auf sich hat und wieso er ein geniales Neuromarketing-Tool ist, um Conversions zu optimieren und mehr Leads zu generieren.
Was ist der Carpenter Effekt?
Es bringt nichts, den Kunden was vorzumachen? Falsch – sagt der Carpenter Effekt, der zu den ideomotorischen Effekten zählt. Die Definition hilft nicht unbedingt weiter? Verständlich.
Deshalb im Klartext: Beim Carpenter Effekt geht es nicht um Täuschungsversuche (bitte nicht!!!), sondern um das Visualisieren der Handlungen, die man sich von Kunden wünscht.
Konkret besagt der Carpenter Effekt, dass Menschen mit größerer Wahrscheinlichkeit eine Handlung ausführen, wenn sie diese vorgemacht sehen oder zumindest an diese Handlung denken.
Aber woher kommt der Carpenter Effekt überhaupt und welche Vorteile hat unser Gehirn von diesem Effekt?
Carpenter Effekt: Weil Wahrsager und Geister nerven
Die ersten Ideen zum Carpenter Effekt entsprangen der Feder des englischen Physiologen und Forschers William Benjamin Carpenter, der 1852 in seinem Beitrag zum „ideomotorischen Effekt“ mit übernatürlichen Praktiken wie Gläserrücken oder Wahrsagen aufräumte.
Vermutlich kennen Sie Filme, in denen eine Gruppe Leute Geister heraufbeschwören wollen. Egal, ob Sie es interessant oder absurd finden: William Carpenter ging die öffentliche Begeisterung für diese Dinge ganz offenbar gegen den Strich.
Mit dem Carpenter Effekt focht er die „Beweise“ an, die dabei immer wieder angeführt wurden – „das Glas ist ja wirklich zum Buchstaben gerückt, mit dem der Name meiner verstorbenen Urgroßmutter beginnt!“
Dabei zeigte er, dass bestimmte Emotionen als auch die Bewegungen von anderen ein Auslöser für eigene, automatische Bewegungen sein können.
Dieser „ideomotorische Effekt“, der mittlerweile Carpenter Effekt genannt wird, wurde später noch vom deutschen Arzt und Wissenschaftler Willy Hellpach im Rahmen des Ideo-Realgesetzes erweitert. Dabei zeigte Hellpach, dass nicht nur Handlungen, sondern beispielsweise auch Gefühle oder Stimmungen gespiegelt werden können.
Das kann ja jedes Kind!
Im Gegensatz zu anderen psychologischen Effekten, wie beispielsweise der Ankerheuristik, müssen wir beim Carpenter Effekt nicht weit in der Evolution zurückgehen, um seinen Nutzen zu verstehen.
Denn bereits ein Blick auf Kinder zeigt: Egal, ob Sprechen, Gehen oder Alltagsgewohnheiten – wir lernen vor allem durch Nachahmung!
Haben Sie selbst Kinder, Nichten oder kleine Geschwister? Dann haben Sie die Erfahrung wahrscheinlich selbst gemacht: Kinder tun nicht das, was wir vorschreiben (schön wär’s), sondern in der Regel das, was wir vorleben.
Das Spiegeln vom Verhalten unserer Mitmenschen ist also ein extrem wichtiger Sozialisierungsmechanismus und dementsprechend tief in unserem Gehirn verwurzelt.
Spätestens in den 90er Jahren wurde der Carpenter Effekt auch durch das Belegen der Spiegel-Neuronen bekräftigt. Der Begriff Spiegel-Neuronen sagt Ihnen vielleicht bereits etwas, aber zur Verdeutlichung gebe ich ein kurzes Beispiel. Stellen Sie sich folgende Situation genau vor:
Ihr Kollege steht direkt neben Ihnen und kramt nach Dokumenten in seiner Tasche. Sie schauen mit ungutem Gefühl zu, wie er mit dem Daumen über die scharfen Papierseiten fährt – kurz bevor er mit einem Fluch zurückzuckt. Er hat zugeschlagen, der berühmt-berüchtigte Papierschnitt!
Und wahrscheinlich haben Sie es gerade richtig mitfühlen können, die Luft zwischen den Zähnen eingesaugt, das Gesicht verzogen oder Sie sind selbst zurückgezuckt. Das ist die Wirkung der Spiegel-Neuronen und auch des Carpenter Effekts.
Falls Sie meine Panik vor Papierschnitten nicht ganz nachvollziehen können, ist Sport vielleicht mehr Ihre Sache. Wenn während des Fußballspiels ein übles Foul passiert, geht häufig ein lautstarkes Raunen durch die Bänke: Protest der Fans, klar, aber die Zuschauer stöhnen auch, weil sie den Schmerz in gewisser Weise tatsächlich mitfühlen.
Carpenter Effekt im Marketing: 5 Tipps
Nach diesen – hoffentlich nicht zu schmerzhaften – Prozessen gehen wir jetzt richtig ans Eingemachte: Was bringt der Carpenter Effekt konkret für Ihr Online Marketing?
Die Antwort ist genial einfach! Der ideomotorische Carpenter Effekt hilft Ihnen dabei, Kaufblockaden zu überwinden und die Hemmschwellen Ihrer Kunden runterzufahren.
Wichtig: Der Carpenter Effekt entfaltet seine Wirkung im Online Marketing durch Suggestion, nicht durch direkte Kaufaufrufe! Zwar gehören CTA-Buttons und die Auflistung von Alleinstellungsmerkmalen unbedingt auf Ihre Webseite, doch der Carpenter Effekt leistet viel mehr:
Bei ideomotorischen Gesetzen wie dem Carpenter Effekt wird Nutzern die Kaufintention bereits zu Beginn unterstellt – und die Umsetzung dieser Intention durch den Kaufklick wahrscheinlicher gemacht, indem psychologische Kaufblockaden aus dem Weg geräumt werden.
Falls Sie der Gedanke beschäftigt und kritisch macht: Ja, der Carpenter Effekt funktioniert unterbewusst, und wird deshalb von einigen als manipulativ verschrien.
Was jedoch häufig vergessen wird: Auch Kaufblockaden sind oft irrational und ungewollt. Als Internet-Nutzer leiden wir oft am wohlbekannten „inneren Schweinehund“, der uns davon abhält, das zu tun, was wir eigentlich tun wollen.
Mit dem Carpenter Effekt sagen wir diesem Schweinehund den Kampf an!
Und ganz nebenbei: Wenn das Produkt nicht überzeugt, hilft auch der Carpenter Effekt nicht viel.
Jetzt aber ran an den Speck (vom Schweinehund). Hier sind 5 Tipps, um Kunden wortwörtlich zu Handlungen zu „bewegen“.
Tipp 1: Wenn der Bildschirm zum Spiegel wird
Oder zur Glaskugel, wo wir es schon von der Wahrsagerei hatten.
Was ich damit meine: Zeigen Sie ihren Kunden einen glücklichen Kontext für die Kaufhandlung!
Sie führen ein Handwerksunternehmen? Drehen Sie Videos, in denen ein lächelndes Paar einen gutgelaunten Dachdecker bezahlt – natürlich mit einem wunderschönen und nagelneuen Dach im Hintergrund.
Jeder kennt diese Commercials aus dem Internet oder Fernsehen, auch wenn wir sie bis heute nicht mit cleveren Neuromarketing-Effekten in Verbindung gebracht haben.
Die häufige Verwendung dieser Bewerbung hat ihren Zweck. Indem wir uns in angenehme Situationen reinversetzen und somit das direkte Ergebnis unserer Handlung fühlen und sehen, wird die Wahrscheinlichkeit für eine Kontaktanfrage.
Tipp 2: Aktive Enthemmung!
Das Ausfüllen von Formularen ist meist kein besonders verlockender oder aktivierender Gedanke – und kann negative Emotionen triggern. Ganz nach dem Motto: „Wenn ich Bürokram will, geh ich gleich aufs Amt.“
Um diese Hemmschwelle zu senken, reicht es nicht, Ihre Anmelde- bzw. Kontaktformulare oder Buchungsprozesse einfach zu gestalten. Der Carpenter Effekt wird benötigt! Zeigen Sie Ihren Kunden genau, WIE einfach der Prozess ist.
Durch Screenshots oder kurze Videos, in dem sich attraktive Hände in 30 Sekunden durch das Formular klicken, drücken Sie die perfekten Action-Knöpfe im Kunden-Hirn.
Nicht vergessen: Das bildliche Spiegeln der gewünschten Kunden-Handlung sollte auch den abschließenden Klick auf den Kauf- oder Absende-Button umfassen!
Indem die „Vorbild-Hand“ im Video oder Screenshot auf den Kaufbutton klickt, wird das zuständige Hirnareal für diese Handlung aktiviert und die Hemmschwelle für das Durchführen gesenkt – es geht also in diesem Tipp nicht um das Wording oder Platzieren des Kaufaufrufs, sondern um das Tätigen der Bewegung.
Tipp 3: Kaufaufruf ist Königsdisziplin
Wir bleiben beim Thema CTA – schließlich ist das Auslösen einer Handlung nirgendwo wichtiger als beim „Call to Action“.
Jetzt geht es tatsächlich ums Wording und die Frage: Wie können wir den Text rund um den Kauf-Button so gestalten, dass wir Nutzer zur Kaufhandlung „bewegen“?
Ganz einfach: Indem wir richtig emotionalisieren! Nicht umsonst kommt das Wort „Emotion“ vom lateinischen Begriff „emovere“ („bewegen“).
Um den Kunden zum Tätigen von Kaufklicks zu bewegen, genügt jedoch nicht irgendeine Art der Emotionalisierung. Wir wollen ganz gezielt die Hirnbereiche triggern, die für Bewegungen zuständig sind. Wie?
- Durch bildhafte Sprache:
Menschen können durch Metaphern und andere rhetorische Mittel Bilder malen, Welten erschaffen und, genau, Handlungen triggern. Vergleichen Sie folgende Sätze:
1: „Kontrollieren Sie Ihre Karriere – buchen Sie das Coaching“
2: „Nehmen Sie Ihre Karriere in die Hand – buchen Sie das Coaching.“
Ein kleiner, aber feiner Unterschied! Das Wording des zweiten Kaufaufrufs aktiviert mit seinem Wording eine tatsächliche Körperbewegung – und führt wahrscheinlich zu mehr Kaufklicks. Sie sind nicht überzeugt? Verschiedene Studien haben bewiesen, dass allein schon die Erwähnung von Körperteilen entsprechende Hirnareale aktiviert!
- Durch Onomatopoetika:
Genau genommen ist Onomatopoetika bzw. Lautmalerei ein Teil der bildhaften Sprache. Sie ist jedoch ein so machtvolles Tool bei der Emotionalisierung, dass sie meiner Meinung nach eine eigene Erwähnung verdient. Kurzum: Nutzen Sie Lautmalerei, wo es möglich ist!
Sie können mit dem Begriff nichts anfangen? Hier zwei kurze Beispiele:
Türen sollten nicht zuschlagen, sondern mit „Krawum“ ins Schloss fallen.
Und das Brathähnchen sollte nicht in der Pfanne braten, sondern zischend brutzeln.
Warum? Weil Wörter wie „zischend brutzeln“ und „Krawum“ unsere Sinne viel stärker um umfassender aktivieren. Und je mehr Areale in unserem Hirn aktiviert werden, desto aktiver sind wir auch bei Kaufhandlungen!
Übrigens: Falls Sie dieses Thema interessiert, sollten Sie auch in unsere Beiträge zu „bildhafter Sprache“ und „Emotionalisierung“ reinschauen!
Tipp 4: Die Zielgruppe vor Augen halten
Am meisten Wirkung haben die „Vorbilder“ von Handlungen im Rahmen des Carpenter Effekts, wenn es sich dabei um Personas aus Ihrer Zielgruppe handelt.
Für das Dachdecker-Beispiel (siehe oben) bedeutet das: Besteht Ihre Zielgruppe aus Frauen im höheren Alter, sollten Sie das Kunden-Pärchen am besten durch eine Person mit den entsprechenden demografischen Merkmalen ersetzen.
Alternativ eignen sich auch Personen mit Promi- oder Experten-Status für den Carpenter Effekt – Beispiele gibt es wie Sand am Meer. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Beitrag zu „Social Proof“!
Auch bei der Anwendung von bildhafter Sprache sollten Sie Ihre Zielgruppe berücksichtigen. Das klingt schwer, ist es aber eigentlich nicht. Denn Redewendungen mit Körperteilen und Bewegungen gibt es zur Genüge. Wählen Sie einfach das sprachliche Bild, dass Ihre Zielgruppe am besten anspricht.
Ein Beispiel:
Rentnerinnen würden sich durch Ausdrücke wie „Krempeln Sie die Ärmel hoch“ eventuell nicht so gut angesprochen fühlen wie durch Phrasen wie: „Nehmen Sie sich ein Herz“.
Tipp 5: Interaktion ist auch Aktion!
Um den Carpenter Effekt auf die Spitze zu treiben, können Sie zusätzlich zu automatisch abgespielten Videos auch interaktive Elemente auf Ihrer Webseite einbauen.
Wenn der Nutzer beispielsweise merkt, dass ein Element größer wird oder die Farbe verändert, wenn er mit der Maus darüberfährt, hat er gleich ein bisschen mehr Spaß auf der Webseite. Und es ist mehr als nur eine Spielerei!
Interaktive Elemente führen dazu, dass Nutzer nicht nur Informationen auf sich einrieseln lassen, sondern bereits eine Handlung ausführen. Und bevor Sie sich versehen, führt das eine zum anderen.
Sie stimmen mir vermutlich zu: Wenn man gerade seit einer Stunde auf der Couch liegt, steht man nicht gerne auf, um den Geschirrspüler auszuräumen. Wenn man aber sowieso aufsteht, um die Fernbedienung oder ein Glas Wasser zu holen, kann man auch gleich noch das Geschirr ausräumen.
Schluss für heute!
Ich hoffe, Sie nehmen aus dem Beitrag nicht die Erinnerung an Geschirrspüler und Brathähnchen mit, sondern haben das Prinzip und die Wirkungsweise des Carpenter Effekts verstanden.
Jetzt würde ich gerne von Ihnen wissen: Haben Ihnen die 5 Tipps weitergeholfen? Wenden Sie den Carpenter Effekt bereits bewusst an, oder haben Sie eine ganz andere Meinung dazu? Hinterlassen Sie einen Kommentar!
Auch über Fragen oder Anregungen zu weiteren Themen freue ich mich übrigens! 😊
Inspirationsquellen:
https://www.address-base.de/blog/der-carpenter-effekt-als-werbewaffe/
https://www.seotrust.de/news/12/carpenter-effekt.html
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/carpenter-effekt/carpenter-effekt.htm
https://www.sgipt.org/medppp/psymot/carp1852.htm
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0896627303008389
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