Emotionalisierung ist eine unschlagbare Marketing-Strategie, soviel steht fest. Denn: Verantwortlich für unsere Kaufentscheidungen sind vor allem unsere Emotionen. Doch welche Emotionen soll ich bei meinen Kunden ansprechen? Soll ich mit Wortwitzen überraschen, ihre Egos streicheln oder ein Gefühl der Geborgenheit vermitteln?
Eine Lösung sind limbische Zielgruppen. Sie vermitteln uns ein besseres Verständnis dafür, wie unsere Kunden ticken und was ihr Herz schneller schlagen lässt.
In diesem Beitrag beschreiben wir Ihnen deshalb die verschiedenen Typen und geben natürlich auch praxisnahe Tipps, damit Sie das Gelernte in Ihrem eigenen Online Marketing direkt umsetzen können!
Diese Inhalte werden abgedeckt:
- Die 3 Grundmotive im Kaufverhalten
- Die 7 limbischen Typen
- Die Stimulanz-Typen
- Die Dominanz-Typen
- Die Balance-Typen
- Nutzen Sie die emotionale Qualitätserwartung!
- Die 4 limbischen Typen im B2B
Diese 3 Grundmotive entscheiden unser Kaufverhalten
Worauf basiert die Idee von limbischen Zielgruppen überhaupt? Wissenschaftliche Grundlage sind neue Erkenntnisse der Hirnforschung in den letzten Jahren. Vorreiter hierbei ist der bekannte Neurowissenschaftler Hans-Georg Häusel, auf dessen Ergebnisse sich dieser redaktionelle Artikel bezieht. Die Hirnforschung stellt dar, welche Grundmotive unsere Kaufentscheidungen wirklich leiten. Demnach verfügt das menschliche Gehirn über 3 Emotionssysteme, denen auch konkrete Werte zugeordnet werden können.
Jedes dieser Systeme strebt nach bestimmten positiven Emotionen und versucht, bestimmte negative Emotionen zu vermeiden.
- Das Stimulanz-System strebt nach dem aufregenden Prickeln durch neue Erfahrungen und Überraschungen. Langeweile wird um jeden Preis vermieden!
- Das Dominanz-System strebt nach Stolz und Siegesgefühlen. Wut und Machtlosigkeit werden vermieden.
- Das Balance-System strebt nach Geborgenheit und Sicherheit. Angst und Stress werden vermieden.
Während die 3 Emotionssysteme bei allen Menschen vorhanden sind, gibt es je nach Persönlichkeit unterschiedlich starke Ausprägungen der Systeme.
Die limbischen Typen und was sie ausmacht
Häusel unterscheidet zwischen 7 unterschiedlichen Typen.
- Die Performer
- Die Abenteurer
- Die Disziplinierten
- Die Traditionalisten
- Die Harmonisierer
- Die Offenen
- Die Hedonisten
Jeder davon hat einen Emotionsschwerpunkt. Diese Erkenntnis hilft uns bei der Wahl der Emotionen, die wir mit unserer Webseite, Marke usw. ansprechen wollen.
Übrigens: Jeder Typ ist grundsätzlich in einer Gesellschaft vertreten, wobei jedoch gewisse Typen stärker oder geringer vertreten sind. Deutschland ist auf jeden Fall ein Land mit vielen Harmonisierern und Traditionalisten. Im Vergleich zu Deutschland hat die Schweiz einen höheren Prozentanteil an Offenen, dafür weniger Disziplinierte.
Um das Marketing-Potenzial von limbischen Zielgruppen etwas greifbarer zu machen, folgt hier eine genauere Beschreibung der einzelnen Typen. Dabei sind einige nützliche Tipps enthalten, die Ihnen als Inspiration für Ihr limbisches Marketing dienen können!
Die Offenen
Die Offenen gehören in das von Stimulanz getriebene System. Dieser Typ ist sehr optimistisch, fantasievoll und verträumt. Er lebt für Genüsse und wird gerne verwöhnt – zur Not von sich selbst.
Offene sind von lebensbejahender Natur – und so sehen sie sich auch gerne selbst. Bei ihrem Wohlfühl-Marathon bewegen sie sich dementsprechend auch gerne mal aus ihrer Komfortzone – jedoch nur so weit, dass kein allzu großes Risiko entsteht! Die stimulanten Typen brauchen noch am stärksten ein Gefühl von Sicherheit.
Marketing für Offene
Welcher Bereich kann verwöhnen und dabei stimulieren, ohne riskant zu werden? Denken Sie auch gerade an Essen? Dann liegen Sie richtig!
Am liebsten würden Offene den ganzen Tag Rezepte ausprobieren und Kleider shoppen.
Aber auch für Wochenendtrips mit Freunden sind sie zu haben. Dafür wird dann auch länger mal nach billigen Angeboten gesucht—denn Offene sind absolute Schnäppchenjäger!
Dies sind Ihre Bereiche? Ziehen Sie die Aufmerksamkeit der Offenen mit Wörtern wie „Genuss“ und „Verspieltheit“ auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und punkten Sie mit fröhlichen Farben wie einem sonnigen Gelb.
Achtung: Überschreiten Sie jedoch nicht zu viele Grenzen! Denn selbst ein neues T-Shirt oder ein Sofakissen kann dem Offenen zu riskant sein, wenn es alle Normen sprengt. An dieser Grenze setzt jedoch das Interesse des Hedonisten ein…
Die Hedonisten
Die Hedonisten sind ebenfalls im Stimulanz-Bereich. Hedoné ist griechisch für Lust. Und genauso kurzlebig, machtvoll und unersättlich ist das Streben des Hedonisten nach dem Unbekannten. Der Hedonist ist immer für spontane Erlebnisse zu haben und durch eine hohe Individualität geprägt.
Spaß, Spaß, und nochmal Spaß ist sein Motto! Der Hedonist ist immer auf der Suche nach der nächsten Dopamin-Ausschüttung. Dabei bleibt das Verantwortungsbewusstsein jedoch häufig auf der Strecke.
Marketing für Hedonisten
Beim Hedonisten müssen Farben und Formen richtig knallen. Es muss extravagant, schrill und neu sein.
Als echte Trendsetter suchen sie nach einzigartigen Erlebnissen und ungewöhnlichen Produkten – die Betonung liegt auf „einzigartig“ und „ungewöhnlich“. Diese und ähnliche Adjektive überzeugen den Hedonisten auch auf Ihrer Webseite.
Textbeispiel fürs Stimulanz-System (Offene & Hedonisten)
Ich habe bereits einige konkrete Beispiele und Anregungen gegeben, wie Sie Ihr Marketing limbisch auf Ihre psychografische Zielgruppe ausrichten können.
Aber es soll ja so praxisnah wie möglich sein! Deshalb bekommen Sie hier ein kurzes Beispiel für einen Webseitentext einer fiktiven Webdesign-Agentur, der für eine Stimulanz-geprägte Zielgruppe geschrieben ist. Die entsprechenden Trigger-Begriffe für diese Typen sind fett dargestellt.
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Wenn Sie weiterlesen, finden Sie das gleiche Textbeispiel umformuliert für Dominanz und Balance!
Die Abenteurer
Dieser Typ ist dem Hedonisten nicht unähnlich. Während der Hedonist jedoch nur nach Spaß und Neuem schreit, reizt den risikofreudigen Abenteurer vor allem die Gefahr. Schließlich bringt das nicht nur Spaß, sondern auch Anerkennung!
Grund für diese Vorliebe ist eine ordentliche Portion des Dominanzhormons Testosteron. Durch seine Schwäche für Abenteuer zeigt dieser Typ jedoch auch wenig Impulskontrolle.
Marketing für Abenteurer
Diese Zielgruppe brennt für Angebote im Bereich Extremsport und Abenteuerreisen.
Scheuen Sie sich nicht, mit ein bisschen Angstschweiß zu vermarkten. Bilder von schwindelerregenden Höhen oder riskanten Snowboard-Jumps lassen das Herz des Abenteurers höherschlagen.
Die Performer
Das Gehirn des Performers ist vom Dominanz-Hormon Testosteron regelrecht überflutet – weshalb hier vor allem Männer zu finden sind. Endloser Ehrgeiz treibt diese extrem dominanten Zielgruppe zu Höchstleistungen an.
Dem Performer geht es vor allem um Macht und Erfolg – der Vergleich mit anderen ist für seine Selbsteinschätzung essenziell und ein wichtiger Motivationsfaktor.
Marketing für Performer
Dieser Typ sucht in seinen Produkten vor allem nach dem Versprechen von Status und Anerkennung. Vor Neidern hat er keine Angst, denn Werte wie Harmonie sind auf seiner Prioritätenliste ganz weit unten angesiedelt.
Der Performer ist angetan von klassischen Statussymbolen wie Autos, Uhren, Schuhen usw. Bei diesen Produkten kann er sich sicher sein, dass sie sich bereits als Statussymbol etabliert haben.
Um den Performer von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen, sollten Sie mit Schwarz oder sehr dunklen Tönen von Rot oder Blau arbeiten.
Die Disziplinierten
Der Disziplinierte ist ebenfalls sehr leistungsorientiert. Während der Performer jedoch vor allem durch sein Streben nach Macht und Status motiviert wird, treibt den Disziplinierten sein starkes Pflichtbewusstsein an.
Mit einer starken Scheu vor Risiken – wir nähern uns langsam wieder dem Balance-System! – ist der Disziplinierte in seinen Kaufentscheidungen recht zögerlich. Um mit gutem Gewissen den Kauf-Klick zu tätigen, muss er sich jedes Produktdetail anschauen und von dessen Vorteilen und Überlegenheit überzeugt sein.
Marketing für Disziplinierte
Disziplinierte kaufen vor allem Produkte mit funktionalem Wert, wie beispielsweise technische Geräte oder Heimwerker-Produkte.
Sind Sie sicher, dass Ihre Kunden zu dieser limbischen Zielgruppe gehören? Dann sollten sie ausnahmsweise Mut zu sachlichen Produktbeschreibungen zeigen. Denn ebenso wie der Performer will der Disziplinierte das beste Produkt – aber nicht (nur), um Status anzuzeigen, sondern weil es sein Geld wirklich wert ist.
Fröhliche Sprachbilder und peppige Farben sind bei diesem Typ fehl am Platz und stören ihn nur in seiner präzisen Produktrecherche. Klares Weiß, helles Grau oder auch violette Töne entsprechen der nüchternen und kontrollierten Art des Disziplinierten.
Textbeispiel fürs Dominanz-System (Abenteurer, Performer & Disziplinierte)
Wie versprochen, bekommen Sie hier den obigen Text einer fiktiven Webdesign-Agentur für eine limbische Zielgruppe rund um das Dominanz-System umformuliert:
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So weit, so gut. Weiter geht es mit Typen mit starker Balance-Neigung.
Die Traditionalisten
Diese Zielgruppe ist noch skeptischer und vorsichtiger. Der Traditionalist scheut sich vor Neuerungen im Allgemeinen – am besten bleibt alles so wie es ist!
Gekauft wird also meist nicht, weil etwas besser und interessanter ist, sondern weil die alte Version kaputtgegangen ist. Der Traditionalist ist in seiner Kaufscheu also noch einen Zacken schärfer als der Disziplinierte. Auch ihn prägt eine hohe Detailverliebtheit. Der Traditionalist wird dabei jedoch eher von der Angst getrieben, übers Ohr gehauen zu werden, als davon, das Beste vom Besten zu kaufen.
Marketing für Traditionalisten
Aus seinem extremen Sicherheitsbedürfnis heraus interessiert sich dieser Typ vor allem für Produkte wie Alarmsysteme.
Setzen Sie bei Ihrem Marketing vor allem auf Trust-Signale wie Vertrauenssiegel und Kundenrezensionen, um dem Traditionalisten die Angst vorm Kauf-Klick zu nehmen.
Die Harmonisierer
Bei dieser Zielgruppe spielt das Bindungshormon Oxytocin eine besonders große Rolle. Auch für Sie ist das Gefühl von Sicherheit also sehr wichtig.
Aber: Harmonisierer suchen das Gefühl der Geborgenheit vor allem im engsten Kreis ihrer Familie und Freunde. Das Soziale ist in ihnen sehr viel stärker verankert als bei Traditionalisten – sie sind echte Sozialtiere! Typischerweise sind sie recht heimatverbunden. Die Harmonisierer kümmern sich gerne mit größter Fürsorge um ihre Liebsten und ein harmonisches Heim.
Marketing für Harmonisierer
Diesen Typ kann man beispielsweise hinter Suchanfragen zu Produkten rund um Heim und Garten vermuten. Auch gesunde Hautpflegeprodukte sind für Harmonisierer interessant.
Wie in ihrem alltäglichen Leben bleiben Harmonisierer gerne auch beim Kauferlebnis in ihrer Komfortzone. Soll heißen: Dieser Typ meidet Action, Risiko und Unruhe.
Mit sanften Formen und natürlichen Erd- und Grüntönen sorgen Sie beim Harmonisierer für Wohlfühlgefühle. Das Erlebnis auf Ihren Webseiten sollte beruhigen. Wählen sie deshalb friedliche Bilder und keine aggressiven oder frechen Begriffe.
Textbeispiel fürs Balance-System (Traditionalisten & Harmonisierer)
Sicherheit und bewährte Methoden – so gewinnt man die Herzen einer limbischen Zielgruppe mit starker Balance-Neigung. Diese Zielgruppe könnte eine Webdesign-Agentur also wie folgt ansprechen:
Erfahrene Webdesign-Agentur mit Werten!
Kunden möchten Produkte und Dienstleistungen heutzutage bequem online zu finden – und zwar auf einer Webseite, die ebenso viel Qualität ausstrahlt wie die Angebote selbst.
Sesshaft im schönen Südbaden sorgen wir mit unserer kleinen, aber feinen Webdesign-Agentur seit über 15 Jahren bei unseren Kunden für höchste Zufriedenheit – mit Lösungen, die sich langfristig bewähren.
Neben grafischen Elementen und der Ladegeschwindigkeit liegt uns natürlich auch die Sicherheit Ihrer Seite am Herzen! Entsprechende Richtlinien werden bei uns regelmäßig geprüft.
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Emotionale Qualitätserwartung statt Produktinteresse
Denken Sie weiter als Ihre Wettbewerber! Wie ich das meine?
Ich erkläre es wieder anhand eines Beispiels:
Stefan ist Unternehmer und betreibt ein Reiseportal. Spezialisiert hat er sich vor allem auf Wochenendtrips nach Mallorca. Nachdem er sich mit limbischen Zielgruppen beschäftigt hat, ist ihm klar: Er muss vor allem für die schnäppchenjagenden Offenen und die Spaß-orientierten Hedonisten emotionalisieren.
Denn wenn Malle für eines steht, dann ist es Spaß für wenig Geld—das weiß er auch aus eigener Erfahrung mit der Party-Insel.
Das Marketing kommt von ganz allein. Stefan wirbt mit „Buche jetzt unser Mallorca-Angebot und tanz dich auf der Party-Insel durchs Wochenende!“. Er bestückt seine Seite mit Bildern von jungen Freundesgruppen beim Anstoßen am Strand und lässt einen Rabatt nach dem anderen auf seiner Website aufpoppen.
Ohne Zweifel hat Stefan die Emotionalisierung passgenau auf die Typen im Stimulanz-Bereich abgestimmt. Und die sind zugegebenermaßen auch die üblichen Verdächtigen hinter solchen Suchanfragen.
Das Problem:
Stefan steht nun im direkten Wettbewerb mit unzähligen anderen Reiseportalen, die genau die gleiche Masche abziehen.
Die Lösung?
Stefan sollte sich nicht für die offensichtlichste Marketing-Strategie entscheiden, sondern lieber eine Nische finden!
Wussten Sie beispielsweise, dass Mallorca weitab von der Partymeile traumhafte Wanderrouten zu bieten hat? Mit entsprechenden Hinweisen und paradiesischen Fotos von grünen Wäldern und sanften Hügel bezaubern Sie auch ganz schnell wanderlustige Harmonisierer!
Und es geht noch mehr. Denn: Ist Billigurlaub wirklich der einzige Verkaufsschlager der Insel? Nein. Auch Mallorca kann Luxushotels, Deluxe-Golfanlagen und Wellnessresorts. Und dreimal dürfen Sie raten, wer sich das gerne gönnt. Richtig. Der Performer.
Sie sehen also: Egal ob Reiseportal oder nicht—oft ist die offensichtlichste Marketing- und Emotionalisierungsstrategie nicht die einzige. Berechtigterweise können Sie nun sagen, dass es wahrscheinlich mehr Suchanfragen zu Billigtrips als zu Wander- oder Luxusurlauben auf Mallorca gibt. Stimmt.
Aber häufig ist ein sehr gutes Ranking für ein geringeres Suchvolumen besser als die Alternative. Im schlimmsten Fall ranken Sie nämlich gar nicht.
Übrigens: Dieses „Denken in perfekten Nischen“ können Sie beliebig ausweiten. Es kann sich um eine einzelne Landingpage auf Ihrer Webseite für eine bestimmte Zielgruppe handeln. Sie können den Ansatz aber auch für Ihre gesamte Markenpositionierung anwenden!
Vier limbische Zielgruppen im B2B
Im B2C ist eine möglichst präzise Beschreibung unserer Kunden immer erwünscht. Deshalb ist es toll, dass hier zwischen 7 limbischen Typen unterschieden wird.
Weil wir im B2B-Vertrieb jedoch meist mit mehreren Leuten oder einer ungefähren Unternehmensideologie zu tun haben, ist diese Einteilung hier zu komplex. Wieder greifen uns die Neurowissesnchaften unter die Arme und bietet uns stattdessen eine Unterteilung in 4 limbische Zielgruppen, die sich für das Marketing im B2B-Vertrieb besser eignen.
Die Bequemen…
…wollen vor allem eines: Ein entspanntes Berufsleben. Auf der Suche nach möglichst wenig Komplikationen lieben sie „All Inclusive“ Pakete.
Grundsätzlich haben sie wenig Lust, eine neue Geschäftsbeziehung einzugehen, denn auch das bedeutet wieder Aufwand. Ist eine solche Beziehung jedoch erst einmal eingegangen, zeichnen sich die Bequemen durch eine hohe Loyalität aus.
Die Innovativen…
…sind im Vergleich zu den Bequemen eher treulose Tomaten. Das liegt jedoch vor allem daran, dass sie stets nach neuen und verbesserten Ideen suchen!
Wenn Sie beispielsweise damit punkten können, dass Sie „mit neuester Technologie für die innovativsten Unternehmen der Welt“ arbeiten, stehen Ihre Chancen gut. Vorausgesetzt, Sie können mit ein bisschen Chaos umgehen, dass die Innovativen manchmal mit in die Beziehung bringen.
Die Performer…
…sind auf Effizienz und klare Strukturen geeicht. Davon versprechen sie sich messbaren Erfolg. Sie haben einen hohen Durchsetzungsdrang und lieben harte Verhandlungen. Lassen Sie sich davon weder abschrecken noch einschüchtern, kann sich dieser Ehrgeiz auch auf ihren Erfolg positiv auswirken.
Die Bewahrer…
…sind schlicht und einfach Skeptiker. Während die Bequemen teilweise aus ihrer Trägheit heraus Veränderungen ablehnen, sind die Bewahrer grundsätzlich misstrauisch. Finanzielles Risiko ist für sie häufig das größte No-Go.
Auch hier gilt jedoch: Ist erst einmal jedes Detail durchgecheckt und hat sich die Beziehung bewährt, werden Sie mit einem hohen Maß an Loyalität belohnt.
Schluss für heute!
Ich hoffe, der Beitrag hat Ihnen gezeigt: Es lohnt sich, etwas mehr Zeit mit limbischen Zielgruppen zu verbringen. Richtig angewandt sind sie ein machtvolles Werkzeug, um sich mit Ihren Kunden und anderen Unternehmen auf eine Wellenlänge zu begeben.
Jetzt würde ich gerne von Ihnen wissen: Sind Sie auch von der Macht der Neurowissenschaft überzeugt? Werden Sie die Tipps verwenden, oder achten Sie bereits darauf? Oder haben Sie eine ganz andere Meinung dazu? Hinterlassen Sie einen Kommentar!
Auch über Fragen oder Anregungen zu weiteren Themen freue ich mich übrigens! 😊
Inspirationsquellen:
Häusel, Hans-Georg. 2012. Emotional Boosting: Die hohe Kunst der Kaufverführung. Haufe, Freiburg (2. Auflage).
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