Der Placebo-Effekt

Wie im Beitrag Psychotricks der Werbepsychologie angekündigt, widme ich mich im Laufe der nächsten Wochen gemeinsam mit meinem Team der Thematik. Wir betrachten dabei Auswirkungen und Möglichkeiten, die die Neurowissenschaft in Bezug auf die Werbepsychologie mit sich bringt.

Was wissen Sie über den Placebo-Effekt? Sind Sie ihm schon einmal „zum Opfer gefallen“? Dieser Artikel beschäftigt sich mit der Wirkungsweise des Effekts und wie dieses Werkzeug im Marketing genutzt werden kann.

Erste Berührungspunkte mit Placebos

Ein Brennnesselnest brachte mich das erste Mal mit Placebos in Berührung. Es war der Tag, an dem ich als Kind auf einer Freizeit in ein Brennnesselnest gefallen war. Die Frau des Freizeitleiters wusste schnell Abhilfe und versorgte mich mit einem Medikament, nämlich mit kleinen weißen Kügelchen, die süß schmeckten. Innerhalb weniger Minuten waren von meinem kleinen Unfall nur noch die Rötung und die kleinen Bläschen übrig – die Schmerzen war wie weggefegt.

Als ich ein paar Tage später wieder Zuhause war und meine Mutter zur Rede stellte, warum wir selbst nicht so ein „Wundermittel“ hätten, schmunzelte sie nur und erklärte mir, warum diese kleinen Kügelchen so wunderbar waren. Mein 10-jähriges Ich war beeindruckt.

Der Placebo-Effekt – die Magie der Placebos

Sie kennen ihn sicher bereits, den Placebo-Effekt. Irgendwann hat man irgendwo schon einmal davon gehört und weiß auch irgendwie – jedenfalls ein bisschen – über seine Wirkung Bescheid. Ob es sich dabei nun um kleine weiße Kügelchen, eine Aufbauspritze oder eine Creme handelt, sei dahingestellt. Als neugieriger Mensch reicht mir das Wissen um die Existenz des Placebo-Effekts jedoch nicht aus. Geht es Ihnen wie mir? Dann lohnt es sich, weiterzulesen.

Der Begriff Placebo stammt aus dem Lateinischen und bedeutet so viel wie „ich werde gefallen“. Ob sich die gleichnamige Alternative-Rock-Band aus London deshalb den Namen gegeben hat? Wer weiß… Der Placebo-Effekt wird in der Regel mit medizinischen Fällen und Studien in Verbindung gebracht. Eine Studie folgt der anderen und so konnte die Medizin bereits viele Schlüsse über den Placebo-Effekt, wie Placebos wirken und was der Placebo-Effekt in und mit unserem Hirn macht, ziehen. Dabei ist das Phänomen des Placebo-Effekts schon seit der Antike bekannt.

 

 

Exkurs in die Medizin

Um den Placebo-Effekt bzw. Placebos im Marketing „richtig“ nutzen zu können, lohnt es sich, seinem ursprünglichen Zuhause – der Medizin – einen Besuch abzustatten.

Placebos – was wirklich drinsteckt

Wie bereits angedeutet sind Placebos Medikamente, die gerne in der Medizin Anwendung finden. Was in Placebos steckt? Nichts. Rein gar nichts. Placebos enthalten keinerlei Wirkstoffe und lindern doch die Beschwerden bei etwa jedem dritten Patienten. Doch reine Einbildung ist es trotz allem nicht. In Hamburg haben Wissenschaftler um Ulrike Bingel und Christian Büchel nachgewiesen, dass Placebo-Schmerzmittel etwas im Gehirn verändern – und zwar die Schmerzverarbeitung. Es ist sogar gelungen, den Placebo-Effekt anhand kernspintomographischer Bilder sichtbar zu machen.

Bei ihrer Studie trugen die Forscher den Teilnehmer*innen eine vermeintlich stark schmerzlindernde Salbe auf deren Handrücken auf. Dass es sich um eine Placebo-Salbe handelte, ist vermutlich klar. Im Anschluss setzten die Wissenschaftler Schmerzreize mithilfe eines Lasers an beiden Handrücken der Teilnehmer*innen, woraufhin die Studienteilnehmer*innen angeben mussten, ob die Schmerzen an der eingecremten Hand geringer waren, oder nicht. Dieses Experiment wurde zweimal durchgeführt, wobei einmal die rechte und beim anderen Mal die linke Hand eingecremt wurden.

 

 

Bilder im Kopf – Die Kunst der Placebos

Während der Studie wurden Schnittbilder vom Gehirn aufgenommen, um die Aktivität von Hirnarealen bestimmen und nachweisen zu können. Linderte die wirkstofffreie Salbe die Schmerzen – was etwa bei der Hälfte der Untersuchungen der Fall war – so hinterließ dieser Placebo-Effekt eine Spur auf den Kernspintomographie-Bildern. Dabei waren drei Hirnareale besonders aktiv: Das rostrale anteriore Cingulum, die Amygdalae und das pariaquäductale Grau.

 

 

Die Kraft des Körpers

Von den oben genannten Hirnregionen ist bereits bekannt, dass sie Teil der körpereigenen Schmerzverarbeitung sind. Sie sind unter anderem dafür verantwortlich, dass Endorphine – also morphiumartige Substanzen produziert werden. Werden morphiumhaltige Medikamente eingenommen, so entfalten diese in der genannten Hirnregion ihre Wirkung. Diese Feststellung lässt vermuten, dass aus diesem Grund Placebo-Schmerzmittel eine Endorphin-Ausschüttung auslösen. Diese Endorphine hemmen anschließend in den oben genannten Hirnregionen die Schmerzwahrnehmung.

Superbrain

Die drei Hirnareale sind jedoch nicht nur dafür verantwortlich, Endorphine auszuschütten. Sie sind für das konditionierte Lernen verantwortlich, oder spielen zumindest eine Rolle. Ist uns bekannt, dass bald Schmerzen auftreten und uns diese Schmerzen bekannt sind – wie beispielsweise bei einer Impfung oder Blutabnahme – so tut es weniger weh, als wenn die Schmerzen plötzlich und zum ersten Mal auftritt. Der Körper hat aus den Schmerzen gelernt und schüttet bereits im Voraus Endorphine aus.

Vor allem in Bezug auf die Wirkung von Placebo-Schmerzmitteln ist eine Konditionierung, also eine Art körperlicher Lernprozess essenziell. Macht man eine positive Erfahrung mit Medikamenten oder einer medizinischen Behandlung, so trägt diese zum angesprochenen Lernprozess bei und setzt bei der Einnahme von Placebo-Schmerzmitteln körpereigene Schmerzstiller frei.

Heilsames Hoffen

Die Hoffnung auf Heilung macht die Wirkung von Placebos erst möglich und kann durch die behandelnde Person gestärkt, oder aber geschwächt werden.

Als ich in das Brennnesselnest gefallen war, half mir das Trösten der „Freizeitmama“. Sie nahm mich bei der Hand, fischte die „Medizin“ aus ihrer Tasche, setzte sich auf einen Stuhl und zog mich auf ihren Schoß. Sie erklärte mir, dass ich die Kügelchen schlucken soll und dass ein paar Sekunden später die Schmerzen weg wären. Ich glaubte ihr, warum auch nicht? Mein kindlicher Glaube an die Wirkung hat sicherlich dazu beigetragen, dass das „Schmerzmittel“ so gut angeschlagen hat. Und auch heute ist die Hoffnung, die wir an ein Medikament haben essenziell für dessen Wirkung – vor allem bei Placebo-Schmerzmitteln.

Studien von Dr. Lene Vase oder Dr. Fabrizio Benedetti haben bewiesen, dass die Wirkung von Placebo-Medikamenten umso stärker greift, wenn die Leiter*innen der Studie bei ihren Testpersonen eine diesbezügliche Erwartungshaltung geweckt haben. Die Hoffnung auf Heilung führt im Gehirn zu einer vermehrten Ausschüttung von Endorphinen. Diese binden an Rezeptoren im schmerzleitenden System, was dazu führt, dass dessen Aktivität gesenkt wird und die Schmerzwahrnehmung im Großhirn unterdrückt wird.

Abb. Nach Benedetti (2009)

Medizinisches Fazit

Für die Wirkung eines Placebos spielt neben der Hoffnung des Patienten also die Einstellung des Arztes oder der Ärztin eine tragende Rolle. Durch eine optimistische Informationsvermittlung über ein Medikament oder Behandlungsverfahren lässt sich deren Wirkung steigern – durch negative Bemerkungen oder Skepsis der behandelnden Person kann der Gegensatz eintreten und der Effekt des Medikaments ist abgeschwächt. Allgemein trägt die zwischenmenschliche Ebene zum Erfolg der meisten Therapien bei.

Der Placebo-Effekt im Marketing

Der Placebo-Effekt und seine Wirkungsweise sind wahrlich bemerkenswert und erstaunlich, finden Sie nicht auch? Doch wie kann dieser nun mit Marketing Strategien in Verbindung gebracht und genutzt werden? Mit Sicherheit sind Sie bei Ihrer Recherche über diverse Artikel gestoßen, die den Placebo-Effekt im Marketing am Beispiel „Teurer Wein schmeckt besser“ erklären. Nein? Nicht schlimm, darauf gehe ich später genauer ein. Bei meiner Recherche bin ich auf die Dissertation von Anja Fell gestoßen. In verschiedenen Studien stellt sie dar, wie der Placebo-Effekt im Marketing die gewünschte Wirkung erzielen kann und welche Schlüsse sich daraus für die Zukunft schließen lassen. Wen dieses Thema in seiner ganzen Fülle interessiert, dem empfehle ich, sich Frau Fells Dissertation anzunehmen. Für diesen Beitrag habe ich versucht, die wichtigsten Erkenntnisse und Ideen zusammenzutragen.

Teurer Wein schmeckt besser

Seit einigen Jahren sind Placebo-Effekte Forschungsgegenstand der Marketingwissenschaft und das nicht ohne Grund. Betrachten wir – in Bezug auf ein Produkt – den Placebo-Effekt. Eine konsumierende Person kauft ein bestimmtes Produkt. Dabei hat sie eine bestimmte Erwartung an das Produkt, eine bestimmte Ansicht und einen persönlichen Grund, dieses Produkt zu erwerben.

Wie versprochen hier das Beispiel des teuren Weins und warum dieser anscheinend besser schmeckt. Teuer ist gleich hochwertig? Forscher der Insead Business School und der Universität Bonn haben herausgefunden, warum teurer Wein besser schmeckt. In einer Studie wurden dazu 15 Frauen und 15 Männer in einem Kernspintomographen zur Weinverköstigung aufgefordert. Erst wurde der Preis angezeigt, dann sollte über einen Schlauch etwa ein Milliliter des Weins konsumiert werden. Im Anschluss mussten die Teilnehmenden über einen Knopf auf einer neunteiligen Skala angeben, wie gut Ihnen der Wein schmeckte.

Dass der Wein dabei jedes Mal derselbe blieb und nur die Preise zwischen 3,00€, 6,00€ und 18,00€ schwankten, wurde den Studienteilnehmenden natürlich nicht erzählt. Die Erwartung, dass der Wein mit dem höheren Preis besser schmecken würde, wurde von den Teilnehmenden erfüllt.

 

 

Erwartung und Wirkung

Die Aufnahmen des Kernspintomographen bildeten ab, dass bei höheren Preisen ganz bestimmte Hirnregionen aktiviert wurden – vor allem das Frontalhirn (präfrontaler Cortex) und das ventrale Striatum. Das Frontalhirn ist dabei besonders am Preisvergleich und der Erwartung der konsumierenden Person beteiligt, während das ventrale Striatum Teil des Belohnungs- und Motivationssystems ist, das dem Konsumenten oder der Konsumentin einen Streich spielt. Es verleitet die konsumierende Person dazu, die Erwartungshaltung dem Preis entsprechend auszurichten und gaukelt einen Geschmack vor, der durch den Wein an sich nicht gerechtfertigt ist. Dabei gilt jedoch zu beachten, dass dieser Marketing-Placebo seine Grenzen hat. Dementsprechend bleibt der Placebo-Effekt beispielsweise bei einem Preis von 100,00€ aus.

Ein Teil von Frau Fells Forschungen konnte bestätigen, dass teurere Energie-Drinks die Konzentration besser steigern, als günstigere – dabei konsumierten die teilnehmenden Personen jeweils das gleiche Produkt. Der Preis erhöht die Erwartung des Produkts und somit dessen Nutzen. Wie in der Medizin hat das Produkt nun einen Nutzen oder eine Wirkung, der oder die nicht auf dessen Inhaltsstoffe zurückzuführen ist. Wird das Produkt von einer bekannten Marke angeboten, so steigt die Erwartung und eine Bewertung fällt durchschnittlich besser aus und die Wirkung ist erhöht.

Persönlichkeitstypen der Konsument*innen

Ob und wie sehr man „anfällig“ ist für den Placebo-Effekt, hängt von einer bestimmten Hirnregion ab. So sorgt eine größere Insula dafür, dass die Person weniger empfänglich ist. Die Insula steht in Verbindung mit der menschlichen Wahrnehmung von Körperfunktionen. Sie nehmen den Geschmack des Produkts oder dessen Wirkung besser wahr und verlassen sich nicht auf die Framing-Versuche, die beispielsweise durch Preis oder Markenname in die Wege geleitet werden. Beim Wein achten Sie also mehr darauf, was sie tatsächlich schmecken, während Menschen, die aufgrund ihrer Hirnstruktur zum Beispiel stärker auf den Belohnungseffekt reagieren, oder Menschen, deren rationales Denken sie zum Schluss führt, dass „der Wein nicht ohne Grund so teuer ist“.

Diese Eigenschaften sind jedoch keinesfalls genetisch festgelegt oder vorherbestimmt. Wie im medizinischen Beispiel, wird die Bewertung oder die Wirkung eines Produktes unter anderem von der Umwelt und bestimmte Lernprozesse beeinflusst. So können bestimmte Hirnregionen durch Lernprozesse wachsen und deren Einfluss gesteigert werden.

Was wir im Marketing vom Placebo-Effekt lernen

Anja Fell beschreibt in ihrem Fazit, dass der Preis eines Produkts (oder möglicherweise auch einer Dienstleistung), aber auch die Kommunikationsmaßnahmen eines Produkts oder einer Marke die Bewertung dessen und schlussendlich den Nutzen bestimmen können.

Die grundsätzliche Annahme, dass der Marktpreis durch den Nutzen der Güter determiniert ist, ist plötzlich das genaue Gegenteil: Der Preis der Güter bestimmt deren Nutzen.

Trotz der bereits festgestellten Erkenntnisse ist das Forschungsgebiet der Placebo-Effekte im Marketing noch jung. Als Placebo – also als Auslöser – gelten im Marketing die extrinsischen Produkteigenschaften, wie der Preis, oder der Markenname, die durch bestimmte Marketing-Maßnahmen beeinflusst werden. Die messbare Wirkung der extrinsischen Produkteigenschaften zeigt sich in der Wirkung der Produkte bei der Verwendung durch die konsumierende Person.

Worauf Sie in Zukunft (noch mehr) achten sollten

Marketing-Maßnahmen haben einen bedeutenden Einfluss auf das Konsumentenverhalten – nicht nur beim Kauf. Der Preis, die Kommunikation in Form von Werbeaussagen und die Marke können nicht nur die subjektive Wahrnehmung eines Produktes, sondern auch dessen tatsächliche Wirkung bestimmen und sich im Nachkaufprozess auswirken. Es lohnt sich also, wenn Sie in Ihre Marke investieren, die Bekanntheit zu steigern und das Vertrauen der Konsument*innen zu gewinnen.

Wie stellen Sie Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt dar? Was sagen Ihre Mitarbeiter über das Unternehmen und wie äußern sich Kund*innen? Wie legen Sie Ihre Preise fest und können Ihre Produkte auch nach Kauf überzeugen? All diese Faktoren spielen – nicht nur in Bezug auf den Placebo-Effekt – eine entscheidende Rolle.

Doch Vorsicht: Die Qualität des Produkts aufzubauschen und mit unrealistischen Versprechungen zum Kauf anzuregen, um Kund*innen zu manipulieren macht wenig Sinn. Ein authentischer Auftritt und eine positive Kundenbindung sind wohl der nachhaltigste Weg eines erfolgreichen Unternehmens.

Werden Sie das Wissen um den Placebo-Effekt Nutzen?

Wir ermutigen Sie, das Wissen um Placebos und den Placebo-Effekt einzusetzen und durch unsere Tipps möglicherweise neue Wunschkunden zu gewinnen. Dennoch ist uns wichtig an dieser Stelle zu betonen, dass nur jene genutzten Effekte Ziele erreichen, die für Ihr Unternehmen sinnvoll sind. Gerne begleiten wir Sie auf der Reise! Haben Sie Fragen zum Placebo-Effekt, zu einem anderen Thema, oder zu unseren Angeboten? Dann freuen wir uns über Ihre Nachricht.

Bis zum nächsten Beitrag!

 

Inspirationsquellen

Anja Fell – Placebo Effekte im Marketing

Prof. Dr. Christian Büchel – Placebo-Effekt sichtbar gemacht

Bettina Sauer – Placeboeffekt – Die Heilkraft des Nichts

Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn – Teurer gleich besser?