Es ist eine der größten Herausforderungen im Online Marketing: Wie gewinnt man das Vertrauen potenzieller Kunden? Egal wie sehr man die Qualität und Vertrauenswürdigkeit seines Produkts oder seiner Dienstleistung unterstreicht – vor allem bei Online Shops bleiben Kunden lange misstrauisch.

Aber keine Sorge! Vielleicht können Sie die Kunden nicht ganz allein von sich überzeugen, doch das Prinzip des Social Proof lehrt uns: Mit der Hilfe von ehemaligen Kunden, Berühmtheiten und aktuellen Besuchern schaffen Sie es allemal!

In diesem Beitrag beschäftigen wir uns deshalb genauer mit Social Proof, Bandwagon-Effekt und Herdentrieb. Worauf basieren diese Konzepte und wie kann ich sie als effektive SEO-Maßnahmen auf meiner Webseite einbinden?

 

Social Proof schnell erklärt

Social Proof lässt sich wortwörtlich als ‚Sozialer Beweis‘ oder ‚Soziale Bewährtheit‘ übersetzen. Der Begriff beschreibt ein psychologisches Phänomen, dass unser Sozialverhalten und konkret unsere Entscheidungen stark beeinflusst.

Als Mitläufereffekt ist das Phänomen nicht besonders gut angesehen, aber es ist ein wichtiges Werkzeug im Bereich des Neuromarketings. Denn hier dreht sich alles um die Frage, wie man die richtigen Kaufknöpfe im Kundenhirn drückt bzw. wie man Kaufentscheidungen hinsichtlich bestimmter Produkte, Marken und Dienstleistungen positiv beeinflussen kann.

Wie Social Proof funktioniert? Ganz einfach: Wenn viele Leute oder einzelne Personen mit entsprechender Autorität ein Produkt kaufen, kaufen Sie es vielleicht auch.

Nenne ich Sie etwa gerade einen Mitläufer? Ja – weil wir das als Mensch eben alle sind. Und dieser Mitläufereffekt hat durchaus seinen Sinn.

Hier ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie planen einen Familienurlaub. Sie wissen aber nicht, mit welchem Reiseunternehmen Sie das machen wollen. Beim Grillen mit den Nachbarn erzählen zwei Ihrer Freunde, dass sie letztes Jahr mit dem Reiseunternehmen XY im Urlaub waren und das super geklappt hat.

 

Grafik mit mehreren Personen im Entscheidungsprozess zur Illustration des Mitläufereffekts

 

Ganz ehrlich: Sie würden Ihren Urlaub sehr wahrscheinlich auch über dieses Unternehmen buchen, oder? Und so eine empfehlungsbasierte Entscheidung ist ja auch vernünftig!

Auch wenn man es nicht immer gerne zugibt: Ohne unsere Orientierung an anderen, d.h. ohne Social Proof, sind wir schnell verunsichert. Studien zeigen, dass soziale Bewährtheit unser Verhalten sogar stärker motiviert als bares Geld.

Deshalb ist die aktive Anwendung von Social-Proof-Maßnahmen im Online Marketing so wichtig. Es hilft dem Kunden, den Kauf-Klick mit gutem Gefühl zu tätigen.

 

Wie der Herdentrieb unser Leben rettete

Als „Mitläufereffekt“ ist das Phänomen des Social Proofs eher mit negativen Assoziationen behaftet.

Aber auf seinen Herdentrieb zu setzen, ist für Web-Nutzer durchaus angebracht. Und geht man der Sache auf den Grund, merkt man, dass es sich bei unserem Herdentrieb um ein wichtiges Produkt unserer Evolution handelt.

Denn irgendwann einmal war das Verhalten der restlichen Gruppe die einzige (und korrekte) Orientierungshilfe bei überlebenswichtigen Entscheidungen.

Wenn alle schreiend vor der Raubkatze wegrannten, hat man sich wahrscheinlich nicht gedacht: Ok, ich bin kein Mitläufer, die Erfahrung muss ich selbst machen. Sondern man hat auf die Gruppenentscheidung und den Social Proof vertraut.

Ok, ganz so dramatisch geht es bei der Produktwahl im Online-Shop vielleicht nicht zu. Aber es macht durchaus Sinn, sich an anderen zu orientieren, wenn man selbst noch keine Erfahrung mit etwas gemacht hat – in unserem Falle handelt es sich eben nicht um ein wildes Tier, sondern um ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Schließlich kann mir das Unternehmen ja sonst was erzählen – ich kann das Produkt nicht mit eigenen Augen sehen, in den Händen halten oder ausprobieren. Zumindest nicht, ohne schon ein paar persönliche Informationen preiszugeben.

Da kann sich das Unternehmen den Mund fusselig reden bzw. die Finger wund schreiben: Bewertungen und selbst die digitale Präsenz anderer Besucher auf einer Webseite überzeugen Kunden weit mehr. So viel Sterne fürs Produkt? Dann kann das ja kein so großer Schwindel sein!

 

Grafik von zwei Paar Schuhe mit Bewertungssternen zur Illustration des Social Proof

 

 

Der Zirkus um den Bandwagon-Effekt

In der Thematik rund um den Social Proof stolpert man auch immer wieder über den Bandwagon-Effekt. Synonyme? Nicht ganz. Genau genommen handelt es sich beim Bandwagon-Effekt um eine von vielen Erscheinungsformen des Social Proof.

Seinen Namen fand der Bandwagon-Effekt durch einen Clown namens Dan Rice. Kein Witz! Mr. Rice war ein starker Vertreter des Präsidentschaftskandidaten Zachary Taylor. Im Jahre 1848 zog er deshalb mit seinem Zugwagen (=Bandwagon) durchs Land und versuchte Leute davon zu überzeugen, auf den „Zug aufzuspringen“, um für Taylor zu werben.

Wie sich herausstellte, war das eine geniale Methode, um viele Anhänger zu gewinnen (schließlich wurde Taylor Präsident, obwohl natürlich unklar ist, wie sehr der Clown Rice dabei mithalf 😉).

Was jedoch feststeht, ist: Je mehr Menschen sich Rice‘s ‚Bandwagon‘ anschlossen, desto einfacher wurde es, neue ‚Mitläufer‘ zu rekrutieren.

Es entstand also ein Schneeball-Effekt, basierend auf dem Prinzip: Je mehr Leute bereits mitmachen, desto mehr schließen sich an. Und dieses Prinzip ist ein wichtiger, wenn auch nicht der einzige Aspekt davon, wie Social Proof funktioniert.

 

Grafik zur Illustration des Bandwagon-Effekts - Personen auf einem Zirkuswagen

 

Das Ganze lässt sich leicht auf den Erfolg von Webseiten und Landingpages übertragen. Denken Sie nur daran, wie viel positiver man an eine Seite herangeht, wenn dort angegeben ist, wie viele Likes und Shares die Dienstleistung oder das Produkt bereits bekommen hat. Voila: Der Bandwagon-Effekt!

 

Social Proof in allen Facetten

Es wird Zeit, einen Überblick über die wichtigsten Mittel zu geben, um den Social Proof im Online Marketing zu nutzen.

Ein allgemeiner Tipp: Entsprechende Maßnahmen sollten nicht nur einmal eingesetzt werden. Vom ersten Kontakt bis zum letzten Kauf-Aufruf sollte den Kunden vermittelt werden, dass er (mit seiner Kaufentscheidung) nicht allein ist.

 

Bestimmte Bewertungen

Bewertungen sind eine wichtige und wahrscheinlich auch ziemlich offensichtliche Social Proof Maßnahme. Aber Achtung: Integrieren Sie auch Bewertungen von externen Seiten!

Einerseits sind Kununu, bewertet.de oder TripAdvisor natürlich aus Nutzer-Sicht weit authentischer und vertrauenserregender als Bewertungen, die über Ihre Seite getätigt und gesteuert werden.

Andererseits werden durch unternehmensinterne Bewertungen die Chancen auf mehr Sichtbarkeit und Klicks durch ein entsprechendes Rich Snippet verspielt. Warum?

Wenn entsprechende Daten hinterlegt werden, kann Google Bewertungen im Snippet anzeigen – also in dem „Schnipsel“ Ihrer Seite, der in den Suchergebnissen erscheint.

Diese Rich Snippets sind in Sachen Social Proof natürlich genial: Sie sagen dem Kunden bereits vor dem Klick auf Ihre Seite: Hey, das mögen viele.

Seit einer Aktualisierung in 2019 stuft Google jedoch unternehmensinterne Bewertungen als „eigennützig“ ein und zeigt diese nicht mehr im Rich Snippet an!

Und noch einmal, denn Wiederholung macht deutlich: Auf der Seite selbst können Sie Bewertungen nicht nur einmal zeigen, sondern mehrmals. Beispielsweise einmal in dem Bereich, den man ohne scrollen sehen kann, und noch einmal am Ende vorm Kauf-Aufruf.

 

Customer Success Stories

Neben schnell erfassbaren Bewertungen wie Sternen usw. sollten Sie bei Ihren Dienstleistungs- oder Produkt-Angeboten gute Customer Success Stories verwenden, wenn Sie welche zur Verfügung haben.

Tipp: Um sich hier eine größere Auswahl anzulegen, sollten Sie Ihre Kunden einfach regelmäßig nach Ihrer Zusammenarbeit danach fragen. Viele machen es gerne, aber nicht von sich aus.

Diese „Erfolgsgeschichten von Kunden“ sind durch ihre Erzählform emotionaler und nahbarer als Bewertungen in Form von Sternen usw. Sie sind also noch einmal eine andere Art von Social Proof. Wenn Bewertungssterne quantitativ überzeugen, liefern Customer Success Stories die nötige Qualität.

Am besten wählen Sie dabei Stories von Kunden, mit dem sich Ihre Zielgruppe besonders gut identifizieren kann. Warum? Ähnlichkeit verstärkt die Wirkung von Social Proof. Mehr dazu erfahren Sie beim Weiterlesen.

 

Sonst noch jemand hier?

 

Grafik zur Illustration von Social Proof im Web - Person mit Fernrohr, das auf Besucherzahlen gerichtet ist

 

Das psychologische Phänomen des Social Proof ist so in uns verankert, dass noch nicht einmal positive Bewertungen benötigt werden. Wir wollen uns einfach nicht allein fühlen in unserem (Entscheidungs-)verhalten.

Sätze wie „54 andere Besucher befinden sich gerade auf dieser Seite“ begeistern das Kundenhirn! Teilen Sie also entsprechende Angaben zu den Besucherzahlen und der Anzahl der Downloads, Likes und Shares. Es lohnt sich.

 

Ruhm & Wissen bringen Sie weiter!

Ach ja, manchmal scheint die Wirkung, die Promis auf uns haben, fast magisch. Neuromarketer zeigen aber: Bei Kaufentscheidungen hat die Promi-Wirkung viel mehr mit Social Proof zu tun als mit Magie.

Durch Berühmtheiten, die uns das entsprechende Produkt mit einem breiten Lächeln und sexy Augenzwinkern präsentieren, greift das Prinzip des Social Proof im Kundenhirn und drückt dort die richtigen Kaufknöpfchen.

Wenn Sie es sich leisten können: Gut für Sie, denn es funktioniert! Wenn nicht: Vielleicht bietet es sich bei Ihrem Produkt sowieso besser an, Experten in den Vordergrund zu stellen. Besonders bei Produkten und Dienstleistungen rund um (Zahn-)Hygiene, Ernährung usw. fahren Sie mit dieser Option sehr gut.

Wenn Sie gutes Marketing betreiben, kann IHR Experte über die Zeit sogar etwas Promi-Status bekommen – Denken Sie mal über ein paar bekannte Zahnpasta-Marken nach, für die ein- und derselbe Experte schon seit Jahren bürgt!

 

Grafik zur Illustration der Autoritäten beim Social Proof - Promi-Status und Expertenmeinung

 

Mit Influencer & Brand-Ambassador

Nutzen Sie Social Media für mehr Social Proof! Egal, was man darüber denkt: Vor allem in bestimmten Zielgruppen haben Influencer auf Instagram und Co. viel Macht.

Das Geheim-Rezept? Sie haben es geschafft, genau die richtige Mischung aus Promi-Status und Nahbarkeit auszustrahlen. Schlagen Sie sich also auf die Seite der Influencer! Je nach Ihrer Zielgruppe ist das Marketing Budget hier absolutes Gold wert.

Die Instagram-Feeds und dergleichen können Sie dann auf Ihrer Seite ausspielen lassen. Das kreiert nicht nur mehr Social Proof für die Kunden, die die Bilder auf der Seite sehen. Im besten Fall führt es auch dazu, dass Kunden über Social Media auch langfristige Fans werden!

 

Werden Sie Teil der Gruppe!

Als Unternehmer müssen Sie sich jedoch nicht völlig ausgeschlossen fühlen 😉. Ein wenig können Sie auch selbst zum „Teil der Herde“ werden, indem Sie nicht (nur) als verkaufendes Unternehmen, Arbeitgeber etc. sprechen, sondern als Kunde. Sie können im Text hin und wieder entsprechende Formulierungen einstreuen, beispielsweise: „Wir alle kennen das Problem“, „Haben wir es nicht schon immer geahnt?“ und so weiter.

Ihr inneres Herdentier können Sie auch gerne beim Erzählen Ihrer Unternehmensgeschichte rauslassen: Weil Sie – wie Ihre Kunden – mit einem Problem oder einem Wunsch konfrontiert waren, haben Sie sich mit Ihrem Unternehmen für eine Lösung eingesetzt, von der Sie überzeugt sind. So sind Sie Teil der Herde und teils Alphatier!

Mehr zum Thema Storytelling erfahren Sie in unserem Beitrag „Bildhafte Sprache“.

 

Wo Social Proof besonders wirkt

Wie wir gesehen haben, gibt es verschiedene Maßnahmen, um Social Proof im Online Marketing anzuwenden. Dabei lassen sich zusätzlich (mindestens) 3 Faktoren unterscheiden, die bei der Wirkung dieses psychologischen Prinzips eine besonders große Rolle spielen.

 

Grafik zur Illustration von den 3 verstärkenden Faktoren im Social Proof - Unsicherheit, Attraktivität, Ähnlichkeit

 

Unsicherheit: Wenn das Web vertröstet wird

Wie bereits gesagt: Nutzer sind gegenüber Online-Transaktionen, aber auch Online-Informationen usw. generell recht misstrauisch eingestellt. Die hohe Risikoeinschätzung von Web-Nutzern ist eine der größten Herausforderungen, die es im Online Marketing zu überwinden gilt.

Zwar lehrt uns die Neuromarketing-Forschung, dass Nutzer innerhalb kürzester Zeit entscheiden, ob sie das Produkt kaufen WOLLEN. Ob sie aber tatsächlich den Kauf-Klick betätigen, ist eine andere Frage. Gerade dadurch, dass das Web ständig zugänglich ist, verschieben Kunden gerne die endgültige Entscheidung auf später.

Wir sagen: Nix da! Ihr Produkt ist gut? Dann verdient es auch den direkten Klick. Das ist häufig auch der einzige Klick, den es gibt. Wenn der potenzielle Kunde einmal anfängt mit dem Hinauszögern, kommt es häufig zu gar keiner Conversion mehr.

Natürlich helfen alle Social Proof Maßnahmen dabei, dass sich der Kunde sicher genug fühlt, den Kauf-Klick zu betätigen. Besonders gut eignen sich aber Angaben dazu, wie viele Besucher gerade auf der Seite sind. Denn das bewirkt neben der Sozialen Bewährtheit auch ein Gefühl von Dringlichkeit. Ganz nach dem Motto: Kaufen Sie, bevor es ausverkauft ist!

 

Attraktivität führt zum Ausverkauf

Fakt ist: Social Proof funktioniert besser, wenn die Person, die das Kaufen vormacht, auch attraktiv ist.

Sind wir mal ganz ehrlich: Auch wenn für mehr Social Proof auf Experten gesetzt wird, sind diese meistens eher von der attraktiven Sorte. Eigentlich sollte der Expertenstatus ausreichen, oder? Leider nein.

Auf der sicheren Seite ist man mit Promis. Die strahlen durch Ihre Berühmtheit eine kaum zu überbietende Attraktivität aus, selbst wenn man sie ohne den Promi-Status keines zweiten Blickes würdigen würde.

 

Gleich und gleich gesellt sich gern

Besonders aufgrund dieses Faktors ist es natürlich wichtig, Ihre Zielgruppe genau zu kennen. Je ähnlicher die potenziellen Kunden den bestehenden Kunden und Markenbotschaftern sind, desto stärker wirkt der Social Proof. Alter und Geschlecht spielen hier eine große Rolle, aber auch auf die psychografischen Merkmale sollte genau geachtet werden!

Zur Erklärung: Laut dem Neuromarketer Hans-Georg Häusel verfügen alle Menschen über drei Emotionssysteme, nämlich Dominanz, Stimulanz und Balance. Anhand unterschiedlich starker Ausprägungen dieser Emotionssysteme lassen sich unterschiedliche Persönlichkeitstypen unterscheiden, auf die die Marketing-Maßnahmen zugeschnitten werden sollten. Mehr dazu erfahren Sie in unseren Beiträgen „Limbic Types“ und „psychografische Zielgruppen“.

Abgesehen davon, dass die ‚Vorbild‘-Kunden dieselben psychografischen Merkmale wie Ihre Zielgruppe aufzeigen sollte, ist die Zielgruppen-Segmentierung nach den 3 Emotionssystemen auch noch in anderer Hinsicht für Ihre Social-Proof-Maßnahmen wichtig.

Ein Beispiel: Personen mit einer starken Balance-Kraft sind besonders soziale Menschen, der Herdentrieb ist hier sehr stark ausgeprägt. Haben Sie es mit also bei Ihrer Zielgruppe mit Balance-starken Personen zu tun, sollten Sie Ihre Social-Proof Maßnahmen entsprechend hochfahren.

 

Schluss für heute!

Ich hoffe, der Beitrag hat Ihnen das Prinzip des Social Proof nicht nur erklärt, sondern gezeigt, warum es im Online Marketing ein unverzichtbares Neuromarketing-Tool ist.

Jetzt würde ich gerne von Ihnen wissen: Sind Sie auch von der Macht des Social Proofs überzeugt? Stehen Sie zum Herdentrieb und werden Sie die Tipps anwenden, oder haben Sie eine ganz andere Meinung dazu? Hinterlassen Sie einen Kommentar!

Auch über Fragen oder Anregungen zu weiteren Themen freue ich mich übrigens! 😊

 

 

Inspirationsquellen:

Karsten Köhler – Der Bandwagon-Effekt

Stephen Courtney – Why Social Proof is such a powerful Neuromarketing Tool

The Wall Street Journal – The Secret to Turning Consumers Green 

 

 

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