Der Valins-Effekt

Wie im vorherigen Beitrag Psychotricks der Werbepsychologie angekündigt, widme ich mich im Laufe der nächsten Wochen gemeinsam mit meinem Team der Thematik. Wir betrachten dabei Auswirkungen und Möglichkeiten, die die Neurowissenschaft in Bezug auf die Werbepsychologie mit sich bringt. Anhand verschiedener, in der Wirtschafts- und Werbepsychologie verbreiterter Effekte, möchte ich herausfinden, welche Tipps und Tricks vor allem im Online Marketing angewandt werden können, um Sympathie zu Wunschkunden aufzubauen.

Quintessenz des Valins-Effekts

Die Mutter meiner Freundin – nennen wir sie Sonja – muss immer weinen, wenn sie eine bestimmte Werbung sieht. Egal, welche neue Kampagne die Marke mit den kleinen Danke-Schokolädchen ausstrahlt, irgendetwas scheint Sonja emotional zu triggern. Aber warum?

Der Psychologe Stuart Valins hat bei einer Studie herausgefunden, dass die Wahrnehmung von Rezipienten in einer Situation so manipuliert werden kann, dass sich die eigene Bewertung der gefühlten Emotion ändert. So hat ein äußerer Reiz, oder ein äußeres Signal einen entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung und damit auf die Gefühle, Gedanken und Emotionen einer Person.

Im übertragenen Sinne

Emotionen haben im Normalfall mit zwei Komponenten zu tun. Einerseits mit einer körperlichen Erregung und andrerseits mit einer naheliegenden logischen Erklärung für diese Erregung. Diese beiden Komponenten werden in einer erregenden Situation in sekundenschnelle analysiert. Dass die persönliche emotionale Verfassung einen grundlegenden Einfluss auf die Wahrnehmung einer Situation hat, ist meist im Moment nicht bewusst. So trägt das eigene Wohlbefinden beispielsweise zur „Schönheit & Attraktivität“ einer anderen Person bei, die uns auf dem Weg zur Arbeit begegnet und anlächelt. Gleichermaßen beeinflusst persönliches Unwohlsein eine Situation insofern, dass sie unbegründet automatisch eher negativ bewertet wird.

Haben Sie einen Spiegel zur Hand?

Auch wenn Ihre Stimmung getrübt ist, schauen Sie in einen Spiegel und lächeln, so werden Sie sich im Normalfall direkt fröhlicher fühlen – oder Sie fühlen sich von sich selbst veräppelt, dann war das Lächeln wohl nicht sehr authentisch. Dieses Prinzip funktioniert jedoch sogar, wenn Sie andere lächelnde Personen sehen – auch wenn diese nur auf Bildern oder in Videos zu sehen sind. Wie macht sich die Werbebranche diesen Effekt nun zum Nutzen?

Denken Sie an eine Werbung – egal ob Print, oder Digital – die Sie in letzter Zeit emotional getriggert hat. Haben Sie eine Situation im Kopf? Sehr gut. Jetzt versuchen Sie herauszufinden, warum Sie diese Werbung so getriggert hat. Welche Emotionen wurden angesprochen und wie?

 

 

Feel-Good-Werbung

Die Werbebranche hat verstanden, dass positive Emotionen getriggert werden müssen, um ein Produkt oder eine Marke potenziellen Kunden schmackhaft und sympathisch zu machen. Es reicht schon lange nicht mehr, einfach nur ein gutes Produkt auf den Markt zu bringen. Wichtig ist mittlerweile noch viel mehr, wer hinter dem Produkt steht, wie dieser Jemand, dieses Unternehmen, sich positioniert und welche Werte durch die Werbung ausgelebt und kommuniziert werden – oder eben nicht. Meist wird neben positiv emotionalen Bildern gleichermaßen positiv geladene Lieduntermalungen genutzt, um so einen noch größeren Werbeeffekt zu erzielen.

Kommen wir zurück zu Sonja. Was hat die Schokoladen-Marke also mit ihrer Werbung richtig gemacht? Sie schafft eine perfekte neuronale Verknüpfung zum Produkt, denn die Werbung berührt Sonja. Sie spricht Sonja‘s Emotionen extrem an, löst ganz bestimmte Gefühle in ihr aus. Je öfter Sonja dieser Werbung nun ausgesetzt wird und dabei positive Emotionen empfindet, desto stärker verankern sich diese Emotionen in Verbindung mit der Schoko-Marke.

Positive Emotionen wandeln Gleichgültigkeit einem Anbieter gegenüber in Sympathie. Diese ist immer Grundvoraussetzung für langfristige Kundenbeziehungen. Beim Gedanken an die oder Kontakt mit der Marke wird ein Wohlgefühl ausgelöst. Positive Mund-zu-Mund-Propaganda vorprogrammiert – oder warum denken Sie, weiß ich von Sonja’s Reaktion, gar schon Liebe zu dieser Werbung und Marke!

Gelungenes Branding

Emotionen können also durch äußere Einflüsse und Reize entstehen und beim Rezipienten entsprechende Handlungen auslösen. Dieser Mechanismus nennt sich Valins-Effekt und kann auf alle möglichen Stimmungen angewandt werden. Der Webekontakt ist somit intensiver und wird neuronal gesehen eher im Langzeitgedächtnis abgespeichert.

Sonja wird vermutlich eher zu einer bestimmten Schokoladen-Marke greifen, weil sie das Produkt mit einer bestimmten Emotion verknüpft. Das Produkt, beziehungsweise die Marke hat sich mit dieser Emotion in ihren Gedanken „festgebrannt“.

Anwendungsmöglichkeiten im Online Marketing

Unser Ziel als Online Marketing Agentur ist es nicht, Kunden anzusprechen, die mit einer Leistung nichts anfangen können. Wir wollen niemandem etwas andrehen. Daher ist uns besonders wichtig zu hinterfragen, ob und wie dieser Effekt von Unternehmen angewendet werden kann, um die richtigen Kunden von einem Produkt zu überzeugen, dass sie auch wirklich benötigen.

Wie kann der Valins-Effekt nun Unternehmen eingesetzt werden, um potenziellen Wunschkunden ein Produkt oder eine Dienstleistung emotional nahe zu bringen? Die folgenden Tipps können wir wärmstens empfehlen:

 

 

Tipp 1 Kopfkino

Durch bildliche Sprache kann die Wahrnehmung des Kunden gesteuert werden, denn bildhafte Sprache kann im Kopf des Rezipienten Kopfkino erzeugen und damit mehrere Sinne ansprechen. Statt einfachen Begriffen wie Pflanze kann duftendes Sommerblümchen einen größeren emotionalen Effekt erzielen.

Praktisches Anwendungsbeispiel:

Einer unserer Kunden vertreibt verschiedene Heizsysteme in Form von Kaminen und Öfen. Hier kann ganz wunderbar mit den Worten gespielt und ein Kopfkino im Leser angeregt werden. So arbeiten wir dort mit Aussagen wie „Genießen Sie schon bald Ihren Feierabend in wohlig warmen Räumen, kuscheln Sie sich in Ihre Lieblingsdecke und lassen Sie sich entführen vom leisen Knistern“.

Tipp 2 Feel-Good-Ads

Positive Emotionen wie Eifer, Freude, Stolz, Zufriedenheit, Optimismus, aber auch Erleichterung, Freude und Liebe sollten bei Rezipienten durchaus vermittelt werden. Natürlich können auch negative Emotionen, wie Scham, Angst, Wut, Sorge usw. ausgelöst werden. Sogenannte Schockwerbung wird oft von Marken verwendet, um gezielt auf eine Situation aufmerksam zu machen. Man muss leider dazu sagen, dass Schockwerbung massiv mehr Aufmerksamkeit generiert und dadurch auch oft besser funktioniert. Ob und wie man sich das zu Nutze machen möchte bleibt jedem selbst überlassen. Unser Ding ist es jedenfalls nicht, da es nicht zu unseren Werten passt.

Praktisches Anwendungsbeispiel:

Beim gleichen Kunden, wie im vorherigen Beispiel arbeiten wir vor allem mit dem wohligen Gefühl, das ein Kamin bzw. ein Kachelofen mit sich bringt. Hier fokussieren wir uns auf positive Aussagen wie „Schlendern Sie auch im Winter Barfuß durch die Wohnung und genießen Sie die sanfte Bodenwärme unserer Fußbodenheizung – Wir wärmen Ihre kalten Füße wieder auf!“

Hier kann natürlich auch mit dem Verlust-Drama gespielt werden. Dann würde der Satz ungefähr folgendermaßen lauten: „Leiden Sie in den dunklen Jahreszeiten unter kalten Füßen? Oder gar das ganze Jahr? Wir kennen das Gefühl nur zu gut und verschaffen Abhilfe!“. Auch wenn sich durch Sätze wie diese einige Menschen angesprochen fühlen und ein Verbesserungsangebot besteht, lösen sie eher ein negatives Gefühl aus. Daher meiden wir solche Aussagen und fokussieren uns gezielt auf die Feel-Good-Trigger.

Tipp 3 Überraschungseffekt

Als besonders wirksam gilt der Überraschungseffekt. Wer potenzielle Kunden positiv zum Staunen bringt, bindet diese eher an die eigene Marke, oder ein Produkt. Dieser Effekt kann dabei über den Content hinausgehen und die Kundenbindung durch kleine Geschenke und Aufmerksamkeiten gefördert werden.

Praktisches Anwendungsbeispiel:

Bei unserem Hafner könnte ein Überraschungseffekt im Online Bereich beispielsweise eine interaktive 404 Seite sein, bei der der User auf ein virtuelles Feuer im Kamin immer wieder Brennholz legen muss. Statt einer langweiligen Seite gibt es hier Spiel und Spaß.

Auch die einzigartige und vielseitig nutzbare Verpackung eines Produkts, oder eine unangekündigte Extra-Dienstleistung, wie beispielsweise ein Whirlpool im einfachen Hotelzimmer, schaffen beim Kunden einen Wow-Effekt.

Werden Sie das Wissen Nutzen?

Wir ermutigen Sie, das Wissen um den Valins-Effekt einzusetzen und durch unsere einfachen Tipps möglicherweise neue Wunschkunden zu gewinnen. Gerne begleiten wir Sie auch auf der Reise! Haben Sie Fragen zum Thema, oder zu unseren Angeboten? Dann freuen wir uns über Ihre Nachricht.

Bis zum nächsten Beitrag!