Im Marketing geht es häufig um Neukundengewinnung. Dabei ist es massiv einfacher, einen Bestandskunden zu mehr Umsatz zu bringen, als einen Neukunden teuer zu akquirieren. Sowohl vom zeitlichen Aufwand als auch vom Budget. Aber wie schafft man es, einen bestehenden Kunden dazu zu bringen, wiederholt Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen?

Ganz einfach: Mit einer kontinuierlichen Fokussierung auf Kundenbegeisterung!

Der schöne Nebeneffekt: Mit begeisterten Kunden steigen gleichzeitig die Weiterempfehlungen und dadurch auch die Neukunden. Ganz nebenbei sind Empfehlungen sowieso das beste Marketing auf dem Planeten und gleichzeitig eine wertschätzende Geste für Ihre tolle Arbeit!

Aber wie schafft man es, seine Kunden kontinuierlich zu begeistern?

Das ist gar nicht so einfach. Vor allem, wenn es automatisiert passieren soll. Also bestenfalls als integrierter Prozess in ihre Unternehmenskultur, ohne dass Sie als Unternehmer ständig hinterher sein müssen. Kundenbegeisterung ist für mich eine Unternehmeraufgabe. Zumindest die grundlegende Konzeption von Kundenbegeisterung. Die Umsetzung kann später delegiert werden.

Und für die Konzeption gibt ein cooles Tool, das sogenannte Kano Modell der Kundenzufriedenheit. Das schöne am Kano Modell: Wir können damit einerseits Faktoren finden, die unsere Kunden begeistern aber andererseits auch Dinge eliminieren, die die Kosten in die Höhe treiben aber gar nicht benötigt werden.

 

Eine Technik für systematische Kundenbegeisterung

Das Kano Modell ermöglicht es, Kundenwünsche systematisch zu erfassen und in die Dienstleistung oder das Produkt zu integrieren. Dadurch erreichen wir vor allem drei Dinge:

  • Das Wissen über Faktoren, die unsere Kunden verärgern
  • Der Ausbau von Faktoren, die unsere Kunden begeistern
  • Eine Kostenoptimierung unserer Dienstleistung, durch Eliminierung gewisser Produkteigenschaften, die unsere Kunden gar nicht benötigen.

Das komplette Modell zu erklären, wäre zu komplex, aber das brauchen wir auch gar nicht. Es reicht, wenn wir uns auf die Kernaussagen konzentrieren. Und die besagt, dass Kundenzufriedenheit immer aus der richtigen Komposition gewisser Merkmale besteht:

  • Basis-Merkmale
  • Leistungs-Merkmale
  • Begeisterungs-Merkmale
  • Unerhebliche Merkmale

 

Basis Merkmale

Basis-Merkmale sind Erwartungen, die ein Kunde bei dem Kauf einer Dienstleistung voraussetzt. Diese sind so selbstverständlich, dass er sie gar nicht aussprechen muss.

Beispiel Webseite: Die Webseite ist mit sowohl für Desktop als auch Mobile erstellt worden.

Beispiel Hotelzimmers: Das Zimmer ist sauber und die Bettwäsche gewechselt.

Wichtiger Hinweis: Basis-Merkmale müssen für die Kundenzufriedenheit zwingend erfüllt werden. Ist ein Basis-Merkmal nicht erfüllt, wird es immer eine Beschwerde zur Folge haben.

 

Leistungs-Merkmale

Leistungs-Merkmale hingegen sind Erwartungen, die ein Kunde bei dem Kauf einer Dienstleistung explizit erwähnt. Sie sind ihm wichtig und er hätte sie gerne erfüllt. Die Kundenzufriedenheit steigt, je mehr Leistungsmerkmale erfüllt sind. Sie führen aber noch nicht zu einer Kundenbegeisterung.

Beispiel Webseite: Das Webdesign entspricht seinen geäußerten Design-Wünschen, Die Webseite ist für Google optimiert, etc.

Beispiel Hotelzimmers: Er hat den gewünschten Meerblick, Das Zimmer ist ruhig gelegen, etc.

Wichtiger Hinweis: Leistungs-Merkmale sind stark individuell. Eine Dienstleistung kann dutzende solcher Merkmale enthalten. Aber nicht alle davon sind jedem Kunden gleich wichtig. Hier gilt es, die individuellen Kundenanforderung zu verstehen und sich darauf zu konzentrieren, was dem Kunden für seine persönliche Zufriedenheit wirklich wichtig ist. Eine Produkt ist recht statisch. Aber gerade als Dienstleister lassen sich immense Kosten sparen, wenn wir unsere Leistung an die individuellen Leistungs-Merkmale anpassen. Achten Sie also penibel darauf, dass die Verkäufer bei der Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch einen guten Job machen und vor allem, dass diese Informationen später an die Leistungserbinger übergeben werden.

 

Begeisterungs-Merkmale

Begeisterungs-Merkmale sind Leistungen, mit denen ein Kunde nicht rechnet. Das können ganz kleine Dinge sein. Aber genau diese Dinge, sorgen dafür, dass ein Kunde ein positives Gefühl mit Ihrer Marke verbindet und das er von ihr begeistert ist. Über diese Faktoren spricht er am Abend beim Stammtisch oder erzählt es seiner Familie.

Beispiel Webseite: Der Kunde bekommt zusätzlich einen Satz Visitenkarten im neuen Corporate Design oder einen Gutschein für ein gutes Restaurant um mit seiner Frau die neue Webseite zu feiern.

Beispiel Hotelzimmers: Ein kostenlose Flasche Wein auf dem Zimmer, ein Whirlpool im Bad, etc.

Wichtiger Hinweis: Begeisterungs-Merkmale können ihre Wirkung nur entfalten, wenn die zuvor erwähnten Basis- und Leistungs-Merkmale erfüllt wurden.

 

Unerhebliche Merkmale

Unerhebliche-Merkmale sind schnell erklärt. Das sind Eigenschaften, die überhaupt niemand braucht. Selbst wenn es sie gibt, juckt es keine Sau, dass sie vorhanden sind.

Beispiel Webseite: Der Entwickler hat einen eigenen Videoplayer entwickelt, anstatt ein vorgefertigtes Framework (YouTube, Vimeo) zu nutzen.

Beispiel Hotelzimmers: Die Bibel im Nachttisch (Nichts gegen Christen, aber wer schwer gläubig ist, sodass er im Hotelzimmer die Bibel lesen möchte, hat diese höchstwahrscheinlich auch einfach im Reisegepäck).

 

Überblick

Als Überblick zu den 3 Merkmalen der Kundenzufriedenheit dient folgende Tabelle

Erfüllt Nicht erfüllt Merkmal
Das setze ich voraus Das geht gar nicht Basis-Merkmal
So war es abgesprochen Das wollte ich aber so Leistungs-Merkmal
Das wäre richtig klasse Ist mir egal Begeisterungs-Merkmal
Ist mir egal Ist mir egal Unerhebliche Merkmale

 

Zeitlicher Verlauf der Merkmale

Die einzelnen Merkmale der Kundenzufriedenheit verändern sich natürlich im Laufe der Zeit. Das beste Beispiel ist eine mobil-optimierte Webseite für eine Webdesign-Agentur:

2007 als gerade das erste I-Phone veröffentlicht wurde, hat es keine Sau interessiert, dass eine Webseite auch mobil optimiert ist. Eine responsive Webseite war ein unerhebliches Merkmal.

2008 als die ersten Apple-Nutzer auch in Deutschland ein I-Phone hatten, wurde eine responsive Webseite zum Begeisterungs-Merkmal.

Als dann ca. 2010 die Menschen begriffen habe, dass sich Smartphones durchsetzen werden, wurde eine responsive Webseite langsam zum Leistungs-Merkmal.

Seit ca. 3-4 Jahren höre ich in Kundengesprächen eigentlich gar nicht mehr, dass die Webseite auch mobil-optimiert sein soll. Es wird vorausgesetzt. Responsive Design ist heute ein Basis-Merkmal.

 

Unterschiede in den Zielgruppen

Je nach Zielgruppe können sich die einzelnen Merkmale stark unterscheiden. Für eine Familie sind im Hotelzimmer natürlich ganz andere Merkmale entscheidend als für den Geschäftsmann. Umso wichtiger ist es, seine genaue Zielgruppe zu kennen und die jeweiligen Basis- Leistungs- und Begeisterungsmerkmale zu erfassen. Alles über Zielgruppen und weshalb klassische Zielgruppen wenig Sinn ergeben, erfahren Sie im Artikel zu Psychografische Zielgruppen.

 

Vorgehen

Das Kano-Modell ist in einem X-Y-Koordinatensystem aufgebaut. Die genau Vorlage finden Sie nach einer Google-Suche oder bei Wikipedia. Meiner Meinung nach benötigt es das aber gar nicht. Halten Sie es einfach! Eine schlichte Tabelle mit 4 Spalten, in die Sie die jeweiligen Eigenschaften eintragen reicht vollkommen aus.

Wie Sie an die Informationen kommen ist die viel wichtigere Frage. Klassische Massen-Kundenumfragen sind für mich kein sehr nützliches Werkzeug. Meistens sind die Daten zeit- und situationsabhängig verfälscht. Zudem würden Sie damit zwar an die Leistungsfaktoren kommen, allerdings nicht an die Basis- und Begeisterungsfaktoren. Hier müssen Sie schon etwas kreativer werden. Ich persönlich bin ja  ein großer Fan der Kopfstandtechnik. Sie macht nicht nur unglaublich viel Spaß sondern liefert in der regel auch viele spannende Erkenntnisse.

Das wichtigste ist aber: Bleiben Sie nah an Ihren Kunden! Analysieren Sie jede Beschwerde auf Hinweise zu Basis- und Leistungs- und Begeisterungsfaktoren. Bei jedem Kompliment sollten Sie nachhaken, was genau der Kunde gut an Ihnen findet. Achten Sie in Verkaufsgesprächen genau auf die Anforderungen und verfolgen Sie Social-Media und Forenbeiträge, die zu Ihrer Branche passen. Gehen Sie auch gelegentlich mit Ihren Kunden essen. Nicht als Verkaufsgespräch, sondern einfach um über die Zusammenarbeit zu sprechen. Was läuft gut? Wo gibt es Verbesserungsbedarf? Was ist der aktuelle Engpass des Kunden? Sie werden überrascht sein, was Sie alles über Kundenbedürfnisse erfahren.

Empfehlung

Erstellen Sie das Kano-Modell mindestens für jede Dienstleistung und Zielgruppe. Wiederholen Sie das im regelmäßigen Turnus um die Veränderung der Kundenwünsche immer im Blick zu haben.

Richtig gut wären Sie aber, wenn Sie das Kano Modell auf Ihr Unternehmen als Ganzes ausweiten und jeden einzelnen Kundenkontaktpunkt analysieren. Angefangen beim Verkaufsgespräch, die Angebotserstellung oder das Kundenbeziehungsmanagement. Beispielsweise löst ein kurzer persönlicher Anruf Ihres Kunden zum Geburtstag immer noch Begeisterung aus. Achten Sie auf diese Kleinigkeit! Ihr Kunde wird es Ihnen danken. Nicht nur durch Umsatz, sondern auch durch Empfehlungen, Wertschätzung und Loyalität.