Raus mit der Werbesprache!

Content ist King. Der Spruch hängt vielen Marketer:innen schon zu den Ohren raus. Aber wenn es um Werbesprache geht, haben wir es anscheinend immer noch nicht verstanden! Immer wieder zeigen Studien: Im Online-Marketing wird viel Potenzial verschenkt, weil Werbetexte zu kurz, zu trocken oder nicht informativ genug sind.

Doch was macht erfolgreiche Werbesprache aus? Wir beschäftigen uns in diesem Beitrag mit den wichtigsten Merkmalen und liefern 7 praxisnahe Tipps, wie du auch ohne viel Schreibtalent höhere Konversionsraten zaubern kannst.

Achtung: In diesem Beitrag geht es nicht um Keyword-Dichte oder ähnliche vermeintliche SEO-Maßnahmen. Wir tauchen tiefer ein und wollen wissen: Wie bleibt unsere Marke durch einige wohlgeformte Sätze im Gedächtnis, und welche magischen Worte treffen die Kaufknöpfe im Kundengehirn?

Was ist Werbesprache?

Generell kann sich der Begriff der Werbesprache auch auf gesprochene Sprache beziehen. Außerdem wird manchmal non-verbale Kommunikation wie Bilder und Musik dazugezählt, wenn von Werbesprache gesprochen wird. Im Content-Marketing werden unter Werbesprache aber vor allem die typischen Eigenschaften verstanden, durch die Werbetexte ihren werblichen Zweck beim Nutzenden erfüllen – sei es der Kauf eines Produkts oder das Erhöhen der Brand-Awareness.

Warum Werbesprache im Content-Marketing so wichtig ist

Mit Sprache können wir Nähe zu anderen Menschen schaffen, wir können Leser:innen den Atem nehmen, Bilder malen und Welten schaffen. Kurzum: Sprache berührt. Besonders im Bereich der Werbesprache sollte dieses machtvolle Potenzial ausgeschöpft werden – denn Kaufentscheidungen sind emotional!

Klar, Werbetexte müssen auch informativ sein und die Kaufenden vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugen. Aber auch das ist häufig eine emotionale Angelegenheit. Denn Informationen geben uns ein Gefühl von Sicherheit. Das Produkt stufen wir dann automatisch als vertrauenswürdiger ein.

Tipp 1: Schreibe mit Stil

Ganz ehrlich: Baust du eine Bindung zu Autor:innen auf, wenn der Text nur durch Fachbegriffe und gute Interpunktion punktet? Wohl eher nicht. Bei Werbesprache ist der Aufbau der Bindung jedoch wichtig. Schließlich will man lieber von einem sympathischen und greifbaren Menschen kaufen, statt von einem trockenen Text.

Obwohl wir nicht direkt mit unserer Kundschaft sprechen können, muss auch in der geschriebenen Werbesprache Persönlichkeit und Nähe kommuniziert werden. Wie geht das? Durch eine ordentliche Portion Mündlichkeit. Und wie geht das?

Du ahnst es: mit Smileys, kurzen Sätze und Wörtern aus dem alltäglichen Sprachgebrauch! Die Sprachwissenschaft hat für diese Art der Kommunikation sogar einen Namen: ‚schriftliche Mündlichkeit‘.

Vergesse die Zielgruppe nicht!

Natürlich bedeutet ein locker leichter Schreibstil nicht das gleiche für jede Zielgruppe. Überlege dir genau, was ‚Mündlichkeit‘ für die jeweilige Zielgruppe bedeutet. Ist duzen angebracht? Entspricht ein Vokabular mit Wörtern wie „Krass“ der normalen Alltagssprache der Zielgruppe oder wird das als zu frech und salopp empfunden?

Achtung Zielgruppe!

Mit einigen dieser Wörter kannst du generell nicht viel verkehrt machen. Du willst aber nicht nur einen guten, sondern einen genialen Text verfassen? Dann solltest du auch bei diesem Ratschlag die Werbesprache an deine Zielgruppe anpassen. Welche Ängste und Werte beschäftigen deine potenzielle Kundschaft besonders?

Trimme Heckenausdrücke

Pass auf, dass sich bei aller Liebe zur Alltagssprache und Nahbarkeit nicht zu viel Vagheit einschleicht. „Eigentlich, irgendwie, sozusagen, sag-ich-mal“: Solche Wörter nennt man auch Heckenausdrücke. Sie zeugen von Unsicherheit und übertragen dieses Gefühl auch auf Interessent:innen. Das heißt nicht, dass du sie nie verwenden darfst. Wie überall macht die Dosis das Gift. Generell solltest du versuchen, dich möglichst klar und deutlich auszudrücken.

Tipp 3: Wie du Bilder schreibst

Einzelne Power-Wörter sind nur die Spitze des Eisbergs. Dir steht ein Meer an rhetorischen Stilmitteln zur Verfügung, die nicht nur in den Slogans selbst, sondern auch im Fließtext für Unterhaltung sorgen! Apropos: Gerade habe ich bereits zwei Metaphern verwendet. Mit Eisbergspitzen und Meer male ich Bilder in deinem Kopf. Dadurch können sich die Informationen (hoffentlich) viel besser im Gehirn festsetzen!

Egal ob Metapher, Vergleich oder Lautmalerei: Der Text wirkt durch diese Mittel gleich viel lebendiger.

Tipp 4: Wann sind Anglizismen too much?

In der Vergangenheit wurde die englische Sprache im Content-Marketing oft und ohne Rücksicht auf die Zielgruppe auf ein Podest gestellt. Das gilt vor allem für Werbeslogans. Aber auch in Fließtexten erfreuten sich Anglizismen lange Zeit einer großen Beliebtheit. Irgendwie hat das Englische ja auch das gewisse Etwas, oder? Es klingt gleich viel professioneller, wenn man sich mit Target Groups auskennt, nicht nur mit Zielgruppen. Und Beef mit dem Boss ist nur halb so schlimm wie Streit mit dem Arbeitgeber. Ein bisschen Binge Shopping und ein paar Eyecatcher, und schon ist man relaxt.

Du siehst vielleicht schon das Problem. Versteht die Kundschaft die Sprache nicht, übertüncht dies alle anderen Aspekte der Werbesprache – zielgruppengerechte Werbesprache ist dann erst recht nicht mehr möglich.

Mittlerweile setzen viele Werbetexter:innen wieder vermehrt auf – gut verständliche – deutsche Begriffe. Aber auch hier kommt es eben auf die Zielgruppe an!

Tipp 5: Sanfte Suggestion

Du willst wissen, wie erfolgreiche Werbesprache funktioniert? Mit welchen Worten und Formulierungen du die Kundschaft von dir begeistern und zum Betätigen des Kauf-Klicks bewegst? Tada! Schon haben wir einen Fall von Suggestion. Denn mit solchen Fragen wird bei Leser:innen die Neugierde gereizt und gleichzeitig das Versprechen gegeben, diese zu befriedigen.

Auch die Befehlsform kann verwendet werden: „Lesen Sie weiter und erfahren Sie wie….“. Aber du solltest aufpassen, dass du dabei nicht zu viel Druck auf die Lesenden ausübst. Im Zweifelsfall lieber die Frageform wählen. Die lockert den Textkörper durch die andere Satzform und Intonation sowieso besser auf.

Vorannahmen

Du hast es bestimmt schon gemerkt: Viele der gezeigten Merkmale von erfolgreicher Werbesprache verwenden wir sowieso in unserer alltäglichen Sprache. Manche benutzt du mehr, manche weniger. Bemerken tut man es meistens nicht. Doch du siehst: Wir alle haben das Zeug zu Werbetextenden!

In diesen paar Sätzen habe ich gerade einiges an suggestiven Vorannahmen verwendet. Ich kann natürlich nicht mit Sicherheit sagen, ob du etwas bemerkt hast oder etwas auch so siehst wie ich, aber ich schiebe dir das einfach mal unter. Die Verwendung meiner suggestiven Vorannahmen hat hoffentlich funktioniert, und du hast mir insgeheim und unbewusst zugestimmt!

Hüte dich vor Clickbaits

Möglicherweise hat sich der Tipp der Suggestion bei dir nun schon in konkrete Ideen verwandelt. Vor allem als Aufhänger oder als Titel der Webseite eignen sich vielversprechende Fragen doch bestimmt, oder? Vermeide dabei die Falle der Clickbaits! Als Clickbaits werden allzu reißerische Überschriften bezeichnet, die möglichst viele Leute auf die Webseite bringen soll – dabei aber nicht ihre Versprechen halten.

Natürlich kannst und sollst du auch beim Titel die Neugierde deiner Kundschaft wecken und damit hervorstechen. Wenn du dann aber nicht ablieferst, führt das zu einer hohen Bounce rate. Das heißt, Leser:innen springen direkt wieder von deiner Seite ab. Auf Dauer wirst du mit einem schlechten Ranking und einer negativen Markenwahrnehmung bestraft.

Tipp 6: In der Kürze liegt die Würze

Moment. Hieß es oben nicht, dass lange Texte besser ranken? Ja, aber auch nur, wenn es genug zu sagen gibt. Viel zu häufig werden Texte um jeden Preis langgezogen und künstlich aufgefüllt. Egal, ob einfach nur zu viel um den heißen Brei geredet oder völlig vom Thema abgedriftet wird – Aussagelose Fülltexte gehen nach hinten los!

Der Ratschlag, sich kurzzufassen, gilt aber auch – und vor allem – für die Satzstrukturen selbst.

Tipp 7: Corporate Language

Bist du Teil oder Geschäftsführer:in eines Unternehmens? Dann solltest du dir im letzten Schritt überlegen, ob die Tipps für erfolgreiche Werbesprache nicht auch für ein einheitliches Sprachkonzept in deinem Unternehmen benutzt werden sollen. In anderen Worten: Willst du eine „Corporate Language“ einführen?

Eine Corporate Language wird nicht nur für die Erstellung von Werbetexten verwendet, sondern dient auch als Leitfaden für die direkte Kommunikation mit der Kundschaft im Service-Center und dergleichen. So erhöhst du den Wiedererkennungswert deiner Marke und baust eine langfristige Bindung mit deiner Kundschaft auf.

Beim Festlegen einer Corporate Language sollten zumindest die wichtigsten Fragen zu den möglichen Gestaltungsmitteln deiner Werbesprache geklärt werden: Duzen oder siezen wir die Kundschaft? Welche Fachbegriffe und Anglizismen können verwendet werden? Wie frech darf der Stil sein?

Und ganz wichtig: Fall auf! Die verschiedenen Gestaltungsmittel für erfolgreiche Werbesprache sind ein wichtiges Fundament, um eine funktionierende Corporate Language einzuführen. Je besser du deine Werbesprache jedoch auf deine Marke individualisierst, desto stärker ist dein Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Marken!

Denke nur einmal an IKEA: Mit der auffällig schwedischen Färbung der Werbetexte macht sich die Marke unverwechselbar.

Überlege also, wie du dich differenzieren könntest. Können vielleicht neue Begriffe geprägt werden? Oder bestimmte Wortwitze rund um deinen Markennamen für Wiedererkennungswert sorgen?