Der Framing-Effekt
Hast du dir schon einmal ein Bild gekauft und einen passenden Rahmen dafür gesucht? Um diesen Rahmen – besser gesagt Frame – soll es in diesem Beitrag gehen. Was ein Bilderrahmen mit Content-Marketing zu tun hat und wie wir den Framing-Effekt für uns nutzen können, erfährst du, wenn du jetzt weiterliest.
Das Bild und der Rahmen
Stolz hältst du ein Bild in den Händen. Du hattest es schon lange im Auge und hast es nun endlich ergattern können. Dummerweise wurde kein Rahmen mitgeliefert, weswegen du dich jetzt auf die Suche nach einer passenden Rahmung begibst. Das Bild war nicht günstig und so ist es dir besonders wichtig, einen Rahmen zu finden, der die Schönheit und die besondere Art des Bildes voll und ganz hervorhebt. Nach einigen Rahmen stellst du fest: Die Suche ist schwieriger, als du dachtest. Der eine Rahmen lässt das Bild plötzlich billig wirken, der andere Rahmen schüchtert das Bild optisch ein. Stunde um Stunde vergeht, bis DER Rahmen gefunden ist. Ein beschwerlicher Weg, aber er hat sich gelohnt. Dein Bild hängt und erstrahlt in vollem Glanz und wird dabei schmeichelnd vom Rahmen umschlungen. Was für ein Anblick!
Doch was hat diese Geschichte mit dem heutigen Thema, dem Framing-Effekt, zu tun? Ich möchte es dir gerne erklären. Stell dir vor, dass das Bild aus der Geschichte in diesem Fall für eine Information steht. Wie diese Information „umrahmt“ bzw. „geframet“, also geschildert, beschrieben, oder vermittelt wird, trägt nachhaltig dazu bei, wie diese Information bei dir ankommt, wie du diese Information verarbeitest und welche Handlung diese Information schlussendlich mit sich bringt.
Der Framing-Effekt
Dieser Effekt nennt sich Framing-Effekt. Der Begriff frame stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Rahmen, oder Rahmung. Das Framing beschreibt, wie Informationen „verpackt“ werden, und dich als Empfänger:in der Information beeinflusst.
Klingt manipulativ? Ist es auch. Doch genauso alltäglich ist dieser Effekt des Framings. Blick zurück auf deinen Tag – vielleicht hast du den Framing-Effekt heute schon unwissentlich genutzt. Möglicherweise hast du deinem Teammitglied eine Situation vom Wochenende erzählt, in der du dich mit einer Bekannten in die Haare bekommen hast. Würde diese Bekannte die Geschichte erzählen, klänge sie bestimmt ein wenig anders. Durch diese Geschichte beeinflusst du dein Teammitglied und dessen Bild über deine Bekannte.
Der Wissenschaft ein Rätsel
Auch wenn der Effekt des Framings ein bekanntes psychologisches Phänomen ist, bleibt dieses doch bis heute eine Theorie, die nur schwer belegt werden kann. Unklar ist nicht, dass der Effekt uns beeinflusst, sondern wie. Lass uns also nun einen Blick auf die Funktion des Framing-Effekts werfen.
Wie der Framing-Effekt funktioniert
Wie genau kann es sein, dass die gleiche Geschichte, ein bisschen anders erzählt, einen solchen Effekt auslöst? In der Psychologie bedeutet Framing der kognitive Vorgang, der Sachverhalte in einen Bezugsrahmen setzt. Je nach individuellem Erfahrungsschatz, eigenen Gewohnheiten, Denkweisen und persönlichen Filtern wird dieser Frame, also der Rahmen beeinflusst. So geschehen übrigens Missverständnisse.
Trifft eine Information durch Hören, Sehen oder Fühlen auf unser Hirn, wird sofort automatisch und unterbewusst abgespeichertes Wissen über Bewegungen, Gefühle, Gerüche und Visuelles aktiviert. Dieses Wissen bildet einen Rahmen, also den Frame, der die Information „umhüllt“ und so eine (gedankliche) Zuordnung möglich macht. Wir Menschen lieben es einfach, in Schubladen zu denken. Dazu unterstützt uns der Framing-Effekt.
Ein Beispiel aus der Politik
Der Framing-Effekt wird nicht nur im Marketing genutzt, um Menschen zu „locken“ oder zu beeinflussen. Auch in der Politik spielt Framing eine große Rolle. Je nachdem, welche Wörter genutzt werden, werden bestimmte Bilder in die Köpfe der Rezipient:innen gezaubert. Die Kognitionswissenschaftlerin Elisabeth Wehling, die sich hauptsächlich mit dem Framing-Effekt beschäftigt, wurde im Jahr 2017 von der ARD beauftragt, ein Gutachten zu erstellen. Dieses Gutachten sollte die ARD beraten, wie die Vorzüge des öffentlich-rechtlichen Rundfunks durch Erkenntnisse der Framing-Theorie kommuniziert werden können und als Denkanstoß und Diskussionslage für interne Zwecke dienen.
Die Diskussion folgte, wenn auch nicht rein intern. Denn schnell gelangte das Gutachten in externe Hände und wurde zum Bestandteil einer öffentlichen Debatte. Vor allem rechte Webseiten machten durch, aus dem Kontext gerissene Zitate, massiv Stimmung gegen den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und stellten die Diskussionsgrundlage als beschlossene Sache einer Kommunikationsstrategie dar, die zum Ziel habe, die öffentliche Wahrnehmung zu „manipulieren“.
Nach langem Hin und Her entschied sich die ARD, das Dokument schlussendlich zu veröffentlichen, in der Hoffnung, die Missverständnisse aus dem Weg zu schaffen und den trügerischen Meinungen den Wind aus den Segeln zu nehmen.
Auch bei der Diskussion über die Legalisierung von Abtreibung wurden von den Politikern verschiedene Begrifflichkeiten genutzt. Die Befürworter:innen der Legalisierung sprachen von einem Fötus, wohingegen die Gegner:innen der Legalisierung das Wort Baby benutzten. Hier wird klar, dass die Befürworter:innen durch ihre Wortwahl, also dem Framing, einen anderen Bezug zu dem Ungeborenen schaffen als die Gegner.
Man kann nicht nicht kommunizieren.
Paul Watzlawik
Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick beschenkte uns einst mit der Einsicht „man kann nicht nicht kommunizieren“. Genau wie das Kommunizieren für immer ein Bestandteil unseres Seins sein wird, ist auch das Framing als Teil-Aspekt der Kommunikation Teil unseres Lebens. Man kann also nicht nur nicht kommunizieren, auch das Framing ist aus dem Leben nicht wegzudenken.
Es ist eine Sache der Perspektive: Wenn Wetterexperten von einer 30-prozentigen Regenwahrscheinlichkeit sprechen, wirst du eventuell darüber nachdenken, einen Schirm einzupacken. Ist von einer 70 prozentigen Wahrscheinlichkeit, dass das Wetter trocken bleibt, die Rede, so gehst du getrost ohne Schirm vor die Tür. Es sind die gleichen Fakten – sie sind nur anders gerahmt worden.
Betrachte das folgende Bild. Welches der beiden inneren Quadrate ist das dunklere?
Vermutlich hast du das Spiel durchschaut: Beide Quadrate sind farblich identisch. Und doch scheinen sie unterschiedlich zu sein. Die Rahmen lassen das innere Quadrat farblich anders erscheinen. Genau so funktioniert Framing, bzw. der Framing-Effekt.
Die verschiedenen Arten des Framings
Auch die Werbepsychologie bedient sich am Framing-Effekt. So wird beispielsweise ein Bild von frischen, sonnen gereiften und grade gepflückten Orangen genutzt, um damit Frische und Süße zu suggerieren, dabei wurde der Saft bereits vor Monaten in das Tetrapak abgefüllt.
Der Framing-Effekt an sich ist recht simpel und kann schnell erklärt und verstanden werden. Jedoch lassen sich durch kleine Feinheiten und Unterschiede diverse Umsetzungsmöglichkeiten ableiten. Vor allem im Marketing werden die unterschiedlichsten Umsetzungen genutzt, um so einen Menschen zum Kunden zu machen. Dabei geht es beim Framing jedoch nicht um Täuschung, oder das Werben mit falschen Tatsachen. Durch den Framing-Effekt werden lediglich die Fakten auf eine bestimmte Art und Weise präsentiert, um Menschen den bestmöglichen positiven Aspekt aufzuzeigen.
Attributives Framing
Bei dieser Art des Framings wird nur ein Attribut ausgetauscht, um die Entscheidung der potenziellen Kundschaft zu beeinflussen. Hier wird meist mit Synonymen oder Antonymen gearbeitet.
Das oben erwähnte Beispiel um die Debatte der Legalisierung von Abtreibung nutzt den Framing-Effekt mit Synonymen. Eine Supermarktkette nutzt den Effekt, indem sie neben herkömmlichen „Haferflocken“ zudem teureres „Porridge“ verkauft, das besonderer klingt, aber trotz allem in diesem Fall nichts weiter ist, als das Wort „Haferflocken“ auf Englisch. Ein besser klingendes Antonym wird in diesem Beispiel verwendet: Die Aussage „Hergestellt aus 30% recycelter Flaschen“ klingt anders als „Hergestellt aus nur 70% neuem Plastik“.
Die Schwierigkeit bei der Nutzung dieser Art des Framings ist hierbei, dass verschiedene Menschen verschiedene Attribute als positiv oder negativ werten. Welche Assoziationen Menschen mit den verwendeten Begriffen haben, wirkt sich maßgeblich auf den Effekt aus.
Risky Choice Framing
Das Risky Choice Framing arbeitet stark mit dem Verlustgefühl, dass du erleidest, wenn du dich bei einer „riskanten Entscheidung“, wie beispielsweise der Wahl zwischen zwei Optionen, gegen das eine und für das andere entscheiden muss. Menschen tendieren dazu, Verluste zu vermeiden und entscheiden sich dann meist für die Option, die ohne Verlust einhergeht.
Ein bekanntes Beispiel sind hier die „3 zum Preis für 2“-Angebote. Damit wirst du, der eigentlich nur ein Teil braucht, zur Entscheidung gezwungen. Anstatt rational zu denken, denkst du verlustorientiert, denn du könntest etwas verpassen oder verlieren, wenn du dich gegen das verlockende Angebot entscheidet.
Goal Framing
Grundsätzlich wird beim Goal Framing versucht, Personen zu einer bestimmten Handlung zu bringen. Hier werden meist negative Folgen beim Nichthandeln und positive Folgen beim Erfüllen der Handlung angekündigt. Beispiel hierfür sind Gewinnspiele, die nicht nur mit tollen Preisen locken, sondern dich zudem mit Begrenzungen wie „Teilnahme nur bis …“ unter Druck setzen.
Auch die Werbefloskeln „Streng limitiert“ und „Nur solange der Vorrat reicht“ drohen mit einem Verlust, der dann eintritt, wenn du nicht schnellstmöglich handelst – handelst du, so erhältst du etwas Besonderes, das nur wenige andere Menschen besitzen, denn es ist schließlich limitiert. Anders als beim Risky Choice Framing werden dir hier keine Entscheidungsoptionen möglich gemacht.
Marken Framing
Auch wenn das Erschaffen eines Marken-Frames alles andere als einfach ist, ist dieses unserer Meinung nach die effektivste Framing-Methode. Wir denken, dass auch kleine und mittelständische Unternehmen die Möglichkeit haben, durch gelungenes Framing die Kundschaft nicht nur von sich zu überzeugen, sondern sie mit der angebotenen Leistung zu begeistern!
So schaffen es heute beispielsweise kleine Unternehmen und Marken durch gutes Framing, ihre Produkte und Dienstleistungen in der Region aufzubauen. Meist geschieht dieses Framing ganz unbewusst durch die Leidenschaft und Überzeugung an ihrem Unternehmen. Beispielsweise profitiert die Bäckerei Paul in Lörrach von unfassbar guter Mund-zu-Mund-Propaganda: Die Kundschaft ist begeistert von den Backwaren und erzählt dies weiter. Für eine Brezel von der Bäckerei Paul stellt man sich auch gerne mal hinten an der Schlange an, auch wenn diese schon aus dem Geschäft herausragt.
Sachliche Entscheidung Ade
In den vorherigen Beiträgen haben wir es bereits erwähnt: Entscheidungen werden nie rein rational getroffen. Sobald in unserem Hirn ein Frame aktiviert wird, bestimmt dieser, wie Informationen aufgenommen werden. Passen diese Informationen nicht in diesen Frame, so weigert sich unser Gehirn, die abweichende Information als Teil der Realität aufzunehmen. Daher gelingt es nicht, Fakten rein sachlich gegeneinander abzuwägen. Unser Bauchgefühl entscheidet schlussendlich meist. Fakten ohne Frames haben keine Bedeutung. So ist die Schokolade 97 % fettfrei, attraktiver als die Schokolade, die 3 % Fettgehalt hat – obwohl die Information exakt die gleiche ist.
Um eine rational tragfähige Entscheidung treffen zu können, muss der jeweilige Kontext klar sein, in dem die Entscheidung getroffen wird. Verschiedene Frames müssen also in die Entscheidung einbezogen werden, damit eine möglichst objektive Entscheidung überhaupt möglich ist.
Zusammenfassung
Der Framing-Effekt ist die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, um unsere Wahrnehmung und Entscheidungen zu beeinflussen. Ob in der Politik oder im Marketing, Framing kann unsere Sichtweise auf die Realität verändern.
Es gibt verschiedene Arten des Framings, darunter attributives Framing, risky choice Framing, goal Framing und Marken Framing. Jede dieser Techniken zielt darauf ab, unsere Entscheidungen und Handlungen zu lenken, indem sie Informationen auf eine bestimmte Weise präsentiert.
Letztendlich zeigt der Framing-Effekt, dass Entscheidungen selten rein rational sind. Unser Gehirn arbeitet mit Frames, die unsere Wahrnehmung beeinflussen. Um objektive Entscheidungen zu treffen, müssen wir die verschiedenen Frames berücksichtigen, die in einer Situation präsent sind.