Kontrast-Effekt | Wie Ihre Kundschaft die richtigen Vergleiche zieht

Vergleiche machen deutlich…sagt man. Ist das wirklich so? Das kommt auf den Vergleich an. Was wir auf jeden Fall sagen können, ist: Wir alle nutzen Vergleiche, um Kaufentscheidungen zu treffen. Da kommen wir gar nicht drum rum, denn der Kontrast-Effekt ist ein tief verwurzeltes psychologisches Phänomen bei uns allen.

Warum es so wichtig ist, den Kontrast-Effekt als Marketer aktiv zu nutzen und wie Sie ihn am besten umsetzen: Das alles erfahren Sie hier!

Was ist der Kontrast-Effekt?

Der Kontrast-Effekt tritt auf, wenn eine Sachlage, ein Objekt oder Ähnliches in einem Kontext dargestellt wird, durch den Unterschiede hervorgehoben werden.

Wichtig: das Ganze hat erstmal nichts mit Werbung zu tun. Zwar nutzen wir im Marketing und in der Werbung gerne Kontrast-Effekte, um etwas deutlich zu machen, doch unser Gehirn sucht auch ohne unser Zutun ständig nach Vergleichen bzw. Kontrasten, um besser Entscheidungen und Urteile fällen zu können.

Positiver vs. Negativer Kontrast-Effekt

Dabei kann man zwischen dem positiven Kontrast-Effekt und dem negativen Kontrast-Effekt unterscheiden. Der positive Kontrast-Effekt tritt auf, wenn man etwas durch den Vergleich mit anderen, schlechteren Exemplaren als positiver bewertet. Beim negativen Kontrast-Effekt erscheint etwas schlechter, weil man Vergleiche zu besseren Objekten, Leistungen etc. zieht.

Sie sehen: Bei Simon hat der positive Kontrast-Effekt gewirkt, denn im Kontext des Reisebüros erschien ihm der Preis sehr günstig. Bei seinem Freund Timo jedoch greift der negative Kontrast-Effekt, weil er Simons Reise mit seinen eigenen Urlauben auf Mallorca vergleicht.

Hier sehen Sie vielleicht auch schon das Problem: Dem Kontrast-Effekt ist egal, ob dabei Birnen mit Äpfeln verglichen werden. Beide sind auf den Preis fixiert, doch das ein Urlaub im Mallorca (Timo ist ein Ballermann-Liebhaber) weniger kostet als Simons Reise nach Florenz, ist eigentlich klar.

Warum Sie den Vergleich selbst in die Hand nehmen sollten

Warum nicht darauf vertrauen, dass Ihr Produkt oder Ihre Leistung entsprechend seiner Qualität bei Vergleichen gut abschneidet?

Das Beispiel oben liefert Ihnen die Antwort: Unser Gehirn zieht Vergleiche und versucht Unterschiede zu detektieren, wo es geht – selbst, wenn diese nicht besonders sinnvoll sind.

Immer noch nicht überzeugt? Schauen Sie sich folgendes Bild an: Welcher Innenkreis ist größer?

Selbst, wenn Sie den Trick bereits kennen: Dieses Beispiel für unsere Wahrnehmungsverzerrung bzw. den Kontrast-Effekt ist ziemlich eindrucksvoll. Die meisten Menschen schätzen den ersten Innenkreis als größer ein, weil er inmitten kleinerer Kreise positioniert ist. Tatsächlich sind aber beide Innenkreise gleich groß!

Auch hier sehen Sie also wieder, wie subjektiv unsere Wahrnehmung ist. Wenn Sie nicht aktiv darauf achten, wie Ihre Produkte oder Leistungen im Vergleich zum Kontext oder zu anderen Leistungen und Produkten wirken, rufen Sie vielleicht einen Kontrast-Effekt hervor, der sich negativ auf die Kaufentscheidung Ihrer Kundschaft auswirkt.

Um unserem Gehirn die Befriedigung eines Vergleichs zu geben, sollten Sie den Kontrast-Effekt also aktiv selbst nutzen, damit sie besser steuern können, was miteinander verglichen wird.

Tipps fürs Marketing

Als Unternehmer kann der Kontrast-Effekt positive und negative Auswirkungen für Sie haben – egal wie gut Ihr Angebot ist. Denn die Vergleiche, die unser irrationales Gehirn zieht, können durchaus hinken.

Wichtig ist deshalb, dass Sie sich bei Ihren Marketing Maßnahmen dem Kontrast-Effekt bewusst sind und wissen, wie Sie diesen effektiv einsetzen können, um beim Vergleich möglichst gut abzuschneiden. Hier 2 hilfreiche Tipps:

Tipp 1: Holen Sie das meiste raus!

Nehmen wir einmal an, Sie leiten ein Dienstleistungsunternehmen. Sie bieten eine Hauptleistung an, die ein konkretes Problem Ihrer Kundschaft löst und die großartig funktioniert. Diese Leistung bieten Sie (zurecht) für einen entsprechend hohen Preis an. Zusätzlich bieten Sie einige kleinere Leistungen an, die man beispielsweise dazubuchen kann und die viel günstiger sind.

Viele Anbieter verspüren jetzt den Drang, die verschieden teuren Leistungen „in einem Atemzug“ zu nennen: Beispielsweise indem man die kleineren Leistungen direkt zur Hauptleistung dazunehmen kann, bevor man die Buchung tätigt.

Die viel günstigeren Leistungen kommen den Kund:innen entgegen und können vielleicht den Preisschock von der Hauptleistung ausgleichen, nicht wahr?

Diese Anbieter muss ich leider enttäuschen. Denn so funktioniert das Kundenhirn nicht (ganz). Zwar ist der Gedanke des Vergleichs und des Ausgleichs gut, aber das Konzept des Hedonic Editing hat uns etwas anderes gelehrt. Nämlich, dass kleine Gewinne (=weniger Geldverlust) große Verluste nicht ausgleichen können – es sei denn, sie können vom Gehirn als separat erfasst werden. In anderen Worten: Ihre günstigeren Leistungen sollten separat von der teureren Hauptleistung genannt werden!

Haben Sie also Mut zum Preis und bieten Sie das teuerste Produkt zuerst an. Erst wenn er oder sie die Leistung gebucht hat oder sich eben dagegen entschieden hat, sollten Sie Produkte oder Leistungen zu einem geringeren Preis anbieten!

Kleiner Exkurs: Hedonic Editing oder: unser Streben nach Glück

Der Begriff Hedonic Framing wurde vom berühmten Ökonom Richard Thaler geprägt, der herausfand, dass sich die Ziele unseres Gehirns auf zwei sehr simple Bestrebungen herunterbrechen lassen: Wir streben nach positiven Emotionen und versuchen, negative Emotionen zu vermeiden.

Unser Gehirn ist Profi darin, uns möglichst viele positive Emotionen zu verschaffen, indem es unsere Wahrnehmung so beeinflusst, dass wir den persönlichen Nutzen möglichst maximieren. Diese Vorgehensweise nennt Thaler eben Hedonic Editing bzw. Hedonic Framing.

Die Prinzipien des Hedonic Editing umfassen folgende Erkenntnisse:

Tipp 2: Machen Sie sich unvergleichlich!

Kreieren Sie eine Nische, damit Sie Kontrast-Effekte in Ihrem Unternehmens-Universum steuern können, Ihre Leistungen oder Produkte aber keinen Kontrast zu anderen herstellen können:

Ein bestimmter Coffee-Shop macht es vor: Anstatt kleine, mittlere und große Kaffees anzubieten, kauft man bei Starbucks Tall, Grande und Venti.

Was die Abbildung verdeutlicht: Indem Sie eine eigene Nische für Ihr Angebot schaffen, geben Sie dem Kundenhirn kein Futter für Vergleiche: Der Kontrast-Effekt kann weniger gut greifen!

Kurzum: Werden Sie kreativ bei Ihren Leistungsbezeichnungen.

Schluss für heute!

Ich hoffe, dieser Beitrag zum Kontrast-Effekt hat Ihnen gezeigt, wie wichtig es ist, unsere subjektive Wahrnehmung bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen und wie Sie den Kontrast-Effekt möglichst vorteilhaft einsetzen können.

Jetzt würde ich gerne von Ihnen wissen: Hat Ihnen der Beitrag weitergeholfen? Verwenden Sie bereits entsprechende Maßnahmen oder haben Sie eine ganz andere Meinung dazu? Hinterlassen Sie einen Kommentar!

Auch über Fragen oder Anregungen zu weiteren Themen freue ich mich übrigens! 😊

Inspirationsquellen:

https://www.client-mind.com/new-blog/2018/11/14/der-kontrast-effekt

https://www.scientific-economics.com/kontrasteffekte-und-kontexteffekte-in-der-werbung/

https://www.anti-bias.eu/bias-effekte/der-kontrasteffekt-wie-vergleiche-taeuschen-koennen/