Der Reaktanz-Effekt

Tipps der Werbepsychologie

Die Tatsache, dass Menschen gerne frei entscheiden, ist wohl kaum eine Überraschung.

Marketern und Unternehmen wurde jedoch erst mit dem Erscheinen von Brehm‘s Reaktanz-Theorie im Jahre 1966 bewusst, wie sehr ihnen diese Freiheitsliebe einen Strich durch die Rechnung machen kann – im wahrsten Sinne des Wortes.

Denn der Reaktanz-Effekt zeigt, dass sich Nutzer durch Werbe-Maßnahmen nicht nur in ihrer Freiheit eingeschränkt fühlen, sondern dass Marketing sogar das Gegenteil von dem bewirken kann, was wir damit erzielen wollten.

Ganz nach dem Motto: Ihr wollt mich dazu bringen, eure Leistung zu kaufen? Na, dann erst recht nicht!

Heißt das, dass jede Marketing-Maßnahme verlorenes Geld und verschwendete Mühe ist? Natürlich nicht, sonst wäre professionelles Marketing schon lange nicht mehr so heiß begehrt.

Neuromarketing-Profis leben mit diesen Herausforderungen erst richtig auf! Damit du auch etwas davon hast, erfährst du hier, was es genau mit dem Reaktanz-Effekt auf sich hat und wie du aus der Reaktanz-Theorie Marketing-Maßnahmen ableiten kannst, die deinen Kampagnen wirklich Power geben!

Reaktanz-Effekt kurz erklärt

Was genau ist denn diese Reaktanz-Theorie überhaupt?

Der Reaktanz-Effekt ist eine von vielen kognitiven Verzerrungen, die wir der Evolution zu verdanken haben und wurde erstmalig im Jahr 1966 vom amerikanischen Psychologen Jack W. Brehm erforscht.

Wie bereits gesagt: Dieses psychologische Phänomen entsteht, wenn wir das Gefühl haben, dass unser Freiheits- oder Entscheidungsspielraum bedroht wird. Der Reaktanz-Effekt bezeichnet konkret den inneren Widerstand, der sich dabei in uns bildet.

In anderen Worten: Der Reaktanz-Effekt hat zur Folge, dass das Kleinkind in uns die Arme verschränkt und mit den Füßen stampft. Wir versuchen unsere Freiheit wiederherzustellen, und zwar indem unser Gehirn schreit: Wir wollen genau das, was wir nicht haben können!

2 Reaktanz-Beispiele

Der Reaktanz-Effekt ist also eine Trotz-Reaktion – und alles andere als rational! Es gibt eine Unmenge an Reaktanz-Beispielen und Situationen, anhand derer dieser innere Widerstand wunderbar zum Vorschein kommt. Hier 2 Beispiele:

Die Kindheit mit Reaktanz-Effekt

Das ganze Zimmer vollgestopft mit Spielsachen, die schon seit gefühlt 3 Jahren verstauben. Aber wehe, die Eltern wollen mal ausmisten: Dann istr das zerfledderte Brettspiel natürlich das absolut beste Spiel aller Zeiten. Ein klassischer (An-)Fall des Reaktanz-Effekts.

Coca-Cola im Überfluss  

Hier kommt der Knack-Punkt für Marketer: Der Reaktanz-Effekt entsteht nicht nur, wenn uns eine Option weggenommen wird, sondern auch, wenn uns eine Möglichkeit zu sehr aufgedrängt wird. Das folgende Reaktanz-Beispiel wurde so oder so ähnlich in verschiedenen Studien getestet und bestätigt:

Frank ist in der Mittagspause und will sich ein Getränk am Automaten ziehen. Als er ankommt, klebt ein riesiges Neon-Schild mit einer gigantischen Coca-Cola und dem Schriftzug „Das einzige Getränk für coole Leute“ über dem Getränke-Automaten.

Und Voilà: der Reaktanz-Effekt entfaltet seine Wirkung: Obwohl Frank zuvor vielleicht zur Cola gegriffen hätte, wählt er den Litschi-Saft, der halb versteckt hinter dem Neonschild im Automaten steht. Wer sagt, dass er die Cola kaufen muss, um cool zu sein?!

Wie du den Reaktanz-Effekt vermeidest

Bevor ich mit konkreten Tipps loslege, möchte ich gerne noch ein paar Worte dazu verlieren, warum du beim SEO nicht unbedingt denselben Reaktanz-Effekt auslöt, den die nicht gekaufte Cola-Dose im obigen Beispiel zu spüren bekommt.

Google ist auf deiner Seite!

Hat SEO für bestimmte Produkte immer den Reaktanz-Effekt zur Folge? Nein. Bei Google geht es in der Regel anders. Die Suchmaschine überschlägt sich schier, um möglichst nutzerorientierte Ergebnisse zu liefern. In anderen Worten: Du sollst genau das finden, was du suchst.

Nehmen wir einmal das offline Reaktanz-Beispiel mit Frank und verwandeln es in ein digitales Szenario.

Die digitale Version von Frank, der zum Getränke-Automaten geht, wäre Frank, der „Getränke kaufen“ googelt. Wenn du selbst dieses Keyword in Google eingibst, siehst du in den organischen Ergebnissen kein „Kaufen Sie das einzige Getränk, das Durst löscht: Coca-Cola“. Stattdessen siehst du Webseiten von Kaufland, Getränkewelt und Rewe, die dir eine Auswahl an Getränken bieten! Und diese Auswahl ist mit Freiheit gleichzusetzen – zumindest, wenn wir vom Reaktanz-Effekt sprechen. Dein Entscheidungsspielraum hinsichtlich deines expliziten Wunsches nach Getränken wird also nicht eingeschränkt.

Erst, wenn du „Cola kaufen“ in Google eingibst, ist sichergestellt, dass der Anblick der Cola-Marke keinen Reaktanz-Effekt auslöst – das wäre der Fall, wenn du zu einem speziellen Cola-Automaten gegangen wärst (gibt’s das überhaupt?). Zugegeben, die bezahlten Anzeigen auf der Suchergebnisseite funktionieren teilweise anders: dazu aber weiter unten mehr.

Der Punkt ist: Deine Webseite, Leistungen und Produkte werden Nutzern, wenn möglich, nur dann ausgespielt, wenn ihr Anblick keinen Reaktanz-Effekt auslöst. Hau-Drauf-Marketing wie in Franks Fall kommt Google eigentlich nicht in die Tüte!

Also: Erstmal durchatmen, so schlimm ist es doch nicht. Außerdem gibt es eine Reihe an Maßnahmen, die du umsetzen kannst, um den Reaktanz-Effekt weiter abzubauen. Los geht’s mit Tipps zur Vermeidung des Reaktanz-Effekts:

Tipp 1: Gute Freunde geben Ratschläge…

…Fremde machen Vorschriften. So sieht es zumindest unser Gehirn!

Ein Faktor, der den Reaktanz-Effekt extrem abschwächen kann, ist also Sympathie bzw. die Bindung und das Vertrauen deiner potenziellen Kunden zu dir.

Denn: Ist uns eine Person oder ein Unternehmen sympathisch, nehmen wir das Vermarkten einer Leistung oder eines Produktes viel weniger als Freiheitsberaubung und viel mehr als gut gemeinten Ratschlag wahr.

Dieser Tipp lässt sich in unterschiedlicher Weise umsetzen. Extrem förderlich für einen sympathischen Eindruck sind Geschichten zum Werdegang des Unternehmens oder Unternehmers. Erzähle, warum du tust, was du tust, und wer du bist. Ermögliche der Kundschaft, dich als Person zu sehen und nicht als Business X, das etwas andrehen will.

Ganz im Einklang mit dem Konzept von Social Proof ist außerdem der Einsatz von Berühmtheiten und Expert:innen ein geniales Mittel, um den Reaktanz-Effekt zu vermeiden. Wenn meine Idole und echte Profis ein Unternehmen empfehlen, dann bedankt sich unser Gehirn für den Tipp.

Tipp 2: Spaß schlägt Trotz!

Den Aus-Knopf des Reaktanz-Effekts zu finden, ist ganz einfach: Mit Witz, Originalität und der Fähigkeit, über sich selbst lachen zu können! Am besten hältst du den Reaktanz-Effekt in Schach, indem du deine Kunden und Nutzer auf deiner Webseite und in Anzeigen zum Schmunzeln bringst. Studien haben gezeigt, dass ein hoher Unterhaltungswert im Marketing negativ mit Reaktanz korreliert. Aber Vorsicht: Zu viele Lacher können von der eigentlichen Botschaft ablenken. Ziel ist immer noch der Kaufklick, nicht der Preis für Stand-Up Comedy! Es geht also um die richtige Mischung. Vermittle die Vorteile deiner Leistung und nehme den Druck durch Humor.

Tipp 3: Bestätige die Emotionen deiner Kundschaft!

Der Reaktanz-Effekt fällt niedriger aus, wenn die Nutzenden in ihrer Voreinstellungen bestätigt werden. Hier komme ich auch noch einmal auf die bezahlten Anzeigen bei Google zurück. Als du vorhin „Getränke kaufen“ in die Google-Suche eingegeben hast, wurden dir – wie du vermutlich weißt – Produkte vorgeschlagen, die deinem Interesse oder Geschmack entsprechen. Du hast sie schon einmal gekauft, danach oder nach ähnlichen Begriffen gesucht. Diese „fundierten“ Vorschläge lösen bei Nutzern oft wenig bis keinen Reaktanz-Effekt aus, weil sie sich schon einmal (fast) für diese Produkte entschieden haben. Aber um dir einen konkreten Umsetzungs-Tipp zu geben: Es muss gar nicht das Produkt selbst sein, das dir bekannt ist. Es geht lediglich darum, dich in deinen Idealen, Meinungen oder Erfahrungen zu bestätigen.

Und das geht beispielsweise ganz wunderbar, indem du das Problem ansprichst, für das du eine Lösung bietest. Du arbeitest in der Immobilien-Branche? Wie wär’s mit:

„Wenn man ewig nach dem perfekten Eigenheim sucht und trotzdem nichts herumkommt – wie soll das nicht frustrieren? Der Immobilien-Markt in dieser Region ist extrem hart. Wir helfen gerne.“

Es folgt ein Häkchen YES im Kund:innen-Hirn! Genau diesen Frust spürt er / sie – danke, dass du hilfst! Von Reaktanz-Effekt keine Spur. Denn du hast deine Leistung nicht marktschreierisch aufgedrängt, sondern die Nutzenden verstanden und ihn in seinen Emotionen bestätigt.

Wie du den Reaktanz-Effekt nutzen kannst

Anstatt der Reaktanz im SEO möglichst aus dem Weg zu gehen, kannst du das Wissen über die Reaktanz-Theorie auch verwenden, um deine Leistung für Kunden attraktiver zu machen: Sei der Underdog und mach einen auf „Ich bin nicht leicht zu haben“!

Hier sind einige Beispiele, wie du den Reaktanz-Effekt in der Content-Kreation berücksichtigen kannst:

• Vermeide zu aggressive Verkaufssprache: Wenn du Produkte oder Dienstleistungen bewirbst, vermeide es, zu aufdringlich zu wirken. Statt direkt zum Verkauf überzugehen, kannst du informative Inhalte bereitstellen, die den Nutzern bei ihrem Problem helfen.
• Berücksichtige die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe: Stelle sicher, dass deine Inhalte relevant und ansprechend für deine Zielgruppe sind. Wenn du weißt, welche Fragen und Probleme deine Zielgruppe hat, kannst du Inhalte erstellen, die ihre Bedürfnisse ansprechen, ohne dass sie sich bevormundet fühlen.
• Nutze sanfte Aufforderungen: Anstatt direkte Befehle zu geben, die den Reaktanz-Effekt auslösen könnten, verwende sanfte Aufforderungen oder Empfehlungen. Zum Beispiel, anstatt zu sagen „Kaufen Sie jetzt!“, könntest du schreiben „Entdecken Sie, wie unsere Dienstleistungen Ihnen helfen können.“
• Betonung von Vorteilen und Nutzen: Wenn du Nutzern zeigst, wie sie von deinen Inhalten oder Angeboten profitieren können, ohne Druck auszuüben, können sie eher dazu geneigt sein, auf deine Website zurückzukehren und weiter zu interagieren.