Der Veblen-Effekt

Je teurer, desto mehr wird gekauft? Das kann doch gar nicht stimmen?!

Kann es. Tut es. Und manchmal ist ein hoher Preis sogar nötig, um seine Zielkunden überhaupt erst zu gewinnen!

Denn was wie ein wirklichkeitsferner Unternehmer-Traum scheint, wird beim sogenannten Veblen-Effekt zur Realität.

Was uns der Veblen-Effekt bzw. der Geltungskonsum über Kaufentscheidungen erzählt, wie Sie damit raketenmäßige Erfolge im Online Marketing erzielen können und was Sie dabei unbedingt beachten müssen: darum geht’s in diesem Beitrag.

Viel Spaß, und Achtung: Gleich werden Sie vom Hocker gerissen!

Der Veblen Effekt kurz definiert

Der Veblen-Effekt beschreibt das nachgewiesene Phänomen, dass eine Preiserhöhung von Produkten und Leistungen unter bestimmten Umständen sogar zu mehr Käufen führt.

Halt, Stopp. Das widerspricht doch jeder Logik, dem ebenfalls nachgewiesenen Muster von Angebot und Nachfrage – und was sind diese „Umstände“ genau, unter denen der Veblen-Effekt Wirkung zeigt?

Keine Sorge, Erklärung und Kontext folgen:

Das „normale“ Konsumverhalten

Oder: Wie es eigentlich funktionieren sollte. Wenn Sie von der obigen Definition des Veblen-Effekts völlig irritiert waren, liegt das vermutlich daran, dass diese gegen die gängigen Annahmen von Angebot und Nachfrage zu verstoßen scheint, die bereits im 19. Jahrhundert aufgestellt wurde.

So gehen die darauf basierenden Wirtschaftsmodelle von folgendem Muster aus:

In anderen Worten: Irgendwann ist Schicht im Schacht, der Preis hat seine Grenze erreicht, und dann ziehen (potenzielle) Kunden nicht mehr mit.

Aber: Vergraulen hohe Preise alle Kunden? Spoiler: Nein.

Zentraler Punkt dieser neoklassischen Wirtschaftstheorien ist der „Homo Oeconomicus“, der völlig rational handelt und kauft.

Mittlerweile ist diese Idee jedoch veraltet. Neuromarketing-Studien zeigen seit Jahren, dass wir unsere Kaufentscheidungen als extrem emotionale und soziale Wesen treffen.

Und genau hier kommt der Veblen-Effekt ins Spiel, der wieder mal zeigt: Rationaler Kunde – Pustekuchen!

Der „anormale“ Geltungskonsum

Beim Veblen-Effekt zeigt sich, dass ein Kauf für bestimmte Zielgruppen erst dann interessant wird, wenn sie dafür tief in die Tasche greifen müssen. Sie verhalten sich also völlig widersprüchlich zur Annahme vom Preisgefüge „Preis steigt, Nachfrage sinkt“.

Anders gesagt: Es handelt sich hierbei um eine Anomalie des „rationalen“ Konsumverhaltens.

Einige von Ihnen kratzen sich jetzt vielleicht ratlos am Kopf: Warum zum Kuckuck sollten Kunden teurere Angebote bevorzugen?

Ganz einfach: Weil Preis mit Prestige gleichgestellt wird. Mit dem Kauf von teuren Produkten erhoffen sich Kunden ein höheres Ansehen bzw. einen gewissen Status – nur sie können sich so etwas leisten!

Im Rückkehrschluss gilt: Wenn es jeder bezahlen könnte, wäre es nicht mehr interessant.

Aus diesem Grund spricht man beim Veblen-Effekt auch häufig vom Prestigeeffekt oder Geltungskonsum.

Geprägt wurden diese Begriffe 1899 von Thorstein Veblen, der den Veblen-Effekt im Kaufverhalten der feinen Leute, der „Leisure Group“, entdeckte (wen überrascht’s).

Aha! Langsam kommen wir den „Umständen“ näher, die gegeben sein müssen, damit dieser Prestigeeffekt seine Wirkung zeigt: Nämlich der Zielgruppe, die besonders anfällig für den Geltungskonsum ist.

Wer liebt den Geltungskonsum?

Wie gesagt: Die meisten von uns fallen nicht mehr so ganz auf die Idee des rationalen Kunden rein und wissen: Verkaufen muss man mit Emotionen!

Wenn Sie Unternehmer sind oder sich mit dem Marketing für Ihr Unternehmen beschäftigen, haben Sie vermutlich bereits eine klare Zielgruppe definiert.

Aber haben Sie dabei auch die unterschiedlichen Persönlichkeiten und emotionalen Profile Ihrer potenziellen Kunden berücksichtigt? Wenn nicht, wird es höchste Zeit.

Ausflug zu limbischen Zielgruppen

Die limbischen Zielgruppen, erarbeitet vom Neuromarketer Hans-Georg Häusel, sind eine geniales Herangehensweise, um Ihre Zielgruppe richtig einzuschätzen und dem richtigen Persönlichkeitstypen zuordnen zu können.

Das Modell basiert auf den 3 Grundmotiven von Kunden bzw. den 3 Emotionssystemen, die unsere Kaufentscheidungen leiten.

Jedes dieser Systeme strebt nach bestimmten positiven Emotionen und versucht, bestimmte negative Emotionen zu vermeiden.

• Das Stimulanz-System will neue Reize und vermeidet Langeweile.
• Das Dominanz-System will Stolz und Siegesgefühle und vermeidet Machtlosigkeit
• Das Balance-System will Geborgenheit und vermeidet Angst und Stress

Laut Häusel können alle Menschen einem von 7 limbischen Zielgruppen zugeordnet werden – je nachdem, welches Emotionssystem am stärksten ausgeprägt ist:

In Häusels Modell gibt es vor allem einen Typen, der für uns interessant ist. Der Performer. Denn der strebt nach Dominanz, die er gerne durch Status-Symbole ausdrückt.

Was Ihnen das bringt

Um vom Veblen-Effekt zu profitieren, sollten Sie Ihre gesamte Marketing Strategie auf den Performer ausrichten.

Denn Harmonisierer, Traditionalisten und Offene werden alles andere als angetan sein, wenn Sie versuchen, diese mit einer Preiserhöhung aus der Reserve zu locken.

Seien Sie sich also sicher, dass Sie Ihr Angebot für die richtige Zielgruppe positionieren (können), bevor Sie versuchen, mit dem Veblen-Effekt das große Geld zu machen. Produkte und Leistungen wie Uhren, Autos und Luxusreisen in die Malediven sind die offensichtlichen Performer-Leckerbissen, aber Sie können auch andere Leistungen geschickt für dominante Typen emotionalisieren.

Im nächsten Schritt sollten Sie Ihr Wording, Ihre Bilder, Kaufaufrufe etc. auf den dominantesten Kundenanteil anpassen.

Und Voilà, Sie haben den goldenen Gral des Veblen-Effekts gefunden!

Wie gesagt, nicht jedes Unternehmen bietet Leistungen an, die von vornherein für den Veblen-Effekt bzw. den Performer wie geschaffen scheinen.

Hier ein Beispiel,

wie Sie den Veblen-Effekt aus scheinbar ungeeigneten Angeboten herauskitzeln:

Stefan ist Unternehmer und betreibt ein Reiseportal. Spezialisiert hat er sich vor allem auf Wochenendtrips nach Mallorca. Nachdem er sich mit dem Veblen-Effekt beschäftigt hat, ist ihm klar: Keine Chance auf mehr Umsatz durch den Geltungskonsum.

Denn wenn Malle für eines steht, dann ist es Spaß für wenig Geld—das weiß er auch aus eigener Erfahrung mit der Party-Insel.

Falsch! Denn: Auch Mallorca kann Luxushotels, Deluxe-Golfanlagen und Wellnessresorts. Und dreimal dürfen Sie raten, wer sich das gerne gönnt. Richtig. Der Performer – nennen wir ihn Paul.

Paul der Performer sucht im Internet nach Reisemöglichkeiten in Spanien. Die billig blinkenden Rabatt-Banner für die Mallorca Kurztrips ignoriert er einfach.

Aber Moment! Zwischen diesen Massen-Angeboten erscheint ein reduziertes Design mit hochwertigen Hotel-Bildern – und in goldener Schrift ein (für die meisten) horrender Preis. Das kann sich bestimmt nicht jeder leisten! Was da wohl dahinter steckt?

Der Veblen-Effekt zeigt seine Wirkung.

Was ich sagen will: Neben ein paar Anpassungen in seiner Marketing Strategie könnte Stefan mit einer Preiserhöhung durchaus auch mit seinen Mallorca-Reisen die Zielgruppe anziehen, die gerne dem Geltungskonsum frönt.

Tatsächlich hat Stefan wahrscheinlich sogar einen klaren Vorteil gegenüber den Malediven-Reiseportalen: Er hat eine Nische entdeckt, in der er sich mit seinem Unternehmen richtig breit machen kann.

Prestige: Mehr Gesichter als Veblen

Der Veblen-Effekt wirkt beim Performer, weil dieser nach Dominanz und Status strebt. Doch der Wunsch nach sozialer Anerkennung zeigt sich nicht nur im Geltungskonsum.

Insgesamt gibt es 5 soziale Motivationsgründe und Eigenschaften, die Unternehmen triggern können, um Ihrer Marke mehr Prestige zu verleihen und so Kunden zu gewinnen. Der Veblen-Effekt ist einer davon. Die anderen 4 sind:

• Snob Effekt
• Bandwagon Effekt
• Hedonismus
• Perfektionismus

Snob-Effekt vs. Veblen-Effekt

Häufig wird der Snob Effekt mit dem Veblen-Effekt gleichgesetzt. Vermutlich, weil der nicht gerade schmeichelhafte Name etwas irreführt. Die beiden Effekte zielen jedoch auf sehr unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche von Kunden ab.

Beim Veblen-Effekt geht um die Zurschaustellung von finanzieller Überlegenheit. Beim Snob-Effekt steht die Einzigartigkeit der gekauften Leistung oder des Produktes im Vordergrund – ungeachtet des Preises! Es geht also ganz allgemein um Nonkonformität, Individualität und dergleichen.

Natürlich führt eine starke Preiserhöhung auch dazu, dass ein Produkt weniger häufig gekauft wird. Die Einzigartigkeit spielt jedoch nur eine untergeordnete Rolle für die Zielgruppe, bei der der Veblen-Effekt seine Wirkung zeigt.

Schluss für Heute!

Ich hoffe, der Beitrag hat Ihnen den Veblen-Effekt nähergebracht und konnte zeigen, wie Sie das Phänomen des Geltungskonsums für Ihren Marketing Erfolg umsetzen können.

Jetzt würde ich gerne von Ihnen wissen: Hat Ihnen der Beitrag weitergeholfen? Haben Sie den Veblen-Effekt schon einmal angewendet, oder haben Sie eine ganz andere Meinung dazu? Hinterlassen Sie einen Kommentar!

Auch über Fragen oder Anregungen zu weiteren Themen freue ich mich übrigens! 😊

Inspirationsquellen: 

https://www.salesjob.de/blog/salestipps/veblen-effekt/

https://www.lecturio.de/magazin/veblen-effekt/