Content ist King. Der Spruch hängt vielen Marketern schon zu den Ohren raus. Aber wenn es um Werbesprache geht, haben wir es anscheinend immer noch nicht verstanden!
Immer wieder zeigen Studien: Im Online Marketing wird viel Potenzial verschenkt, weil Werbetexte zu kurz, zu trocken oder nicht informativ genug sind.
Doch was macht erfolgreiche Werbesprache aus? Wir beschäftigen uns in diesem Beitrag mit den wichtigsten Merkmalen und liefern 7 praxisnahe Tipps, wie Sie auch ohne viel Schreibtalent höhere Konversionsraten zaubern können.
Achtung: In diesem Beitrag geht es nicht um Keyword-Dichte oder ähnliche SEO-Maßnahmen. Wir tauchen tiefer ein und wollen wissen: Wie bleibt unsere Marke durch einige wohlgeformte Sätze im Gedächtnis, und welche magischen Worte treffen die Kaufknöpfe im Kundengehirn?
Was ist Werbesprache?
Das Internet bietet einiges an unterschiedlichen Definitionen von Werbesprache. Deshalb hier noch einmal kurz zusammengefasst:
Generell kann sich der Begriff der Werbesprache auch auf gesprochene Sprache beziehen. Außerdem wird manchmal non-verbale Kommunikation wie Bilder und Musik dazugezählt, wenn von Werbesprache gesprochen wird.
Im Online Marketing werden unter Werbesprache aber vor allem die typischen Eigenschaften verstanden, durch die Werbetexte ihren werblichen Zweck beim Nutzer erfüllen – sei es der Kauf eines Produkts oder das Erhöhen der Brand-Awareness.
Warum Werbesprache im Online Marketing so wichtig ist
Mit Sprache können wir Nähe zu anderen Menschen schaffen, wir können Lesern den Atem nehmen, Bilder malen und Welten schaffen. Kurzum: Sprache berührt.
Besonders im Bereich der Werbesprache sollte dieses machtvolle Potenzial ausgeschöpft werden – denn Kaufentscheidungen sind emotional!
Klar, Werbetexte müssen auch informativ sein und den Käufer vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugen. Aber auch das ist häufig eine emotionale Angelegenheit. Denn Informationen geben uns ein Gefühl von Sicherheit. Das Produkt stufen wir dann automatisch als vertrauenswürdiger ein.
Gut geschriebene Werbetexte mit Mehrwert dürfen ruhig auch länger sein. Sie müssen nur genug Mehrwert und Unterhaltung bieten, um den Nutzer auf der Seite zu halten. Denn je länger Nutzer auf der Seite bleiben, desto besser das Ranking!
Ein zusätzlicher Vorteil von textlastigem Content ist, dass Texte sehr viel schneller laden als Videos und hochauflösende Bilder. Auch das kann die richtigen Nutzersignale an den Crawler senden.
Sie sehen also: Der richtige Einsatz von Werbesprache kann für ein Spitzenranking unserer Webseiten sorgen.
Wie enorm die Wirkung von geschriebenen Wörtern auf unser Gehirn ist, können Sie auch in unserem Beitrag zum Stroop-Effekt nachlesen.
Jetzt aber ran an den Sprachspeck! Hier die wichtigsten Merkmale von effektiver Werbesprache:
Tipp 1: Schreiben Sie mit Stil
Wer hat es nicht schonmal gehört oder sich selbst darüber beschwert. Unsere Schriftsprache verkommt. Alles nur noch Smileys, viel zu wenig Syntax und das Vokabular verkümmert auch.
In der Werbesprache ist aber häufig genau das gefragt! Natürlich kommt es auch etwas auf den Bereich an, in dem Sie arbeiten. Dennoch sollte man seine Texte tendenziell locker, also leicht verdaulich und lebendig, schreiben.
Denn ganz ehrlich: Bauen Sie eine Bindung zum Autor auf, wenn sein Text nur durch Fachbegriffe und gute Interpunktion punktet? Wohl eher nicht. Bei Werbesprache ist genau das jedoch wichtig. Schließlich will man lieber von einem sympathischen und greifbaren Menschen kaufen, statt von einem grammatikalisch korrekten Text.
Obwohl wir nicht direkt mit unseren Kunden sprechen können, muss auch in der geschriebenen Werbesprache Persönlichkeit und Nähe kommuniziert werden. Wie geht das? Durch eine ordentliche Portion Mündlichkeit. Und wie geht das?
Sie ahnen es: Mit Smileys, kurzen Sätze, und Wörtern aus dem alltäglichen Sprachgebrauch! Die Sprachwissenschaft hat für diese Art der Kommunikation sogar einen Namen: ‚schriftliche Mündlichkeit‘.
Vergessen Sie die Zielgruppe nicht!
Natürlich bedeutet ein lockerleichter Schreibstil nicht das gleiche für jede Zielgruppe. Überlegen Sie sich genau, was ‚Mündlichkeit‘ für die jeweilige Zielgruppe bedeutet. Ist duzen angebracht? Entspricht ein Vokabular mit Wörtern wie „Krass“ der normalen Alltagssprache der Zielgruppe oder wird das als zu frech und salopp empfunden?
Tipp 2: Klein aber oho
Ohne hier wie die Deutschlehrerin rüberkommen zu wollen, aber: Aussagekräftige Adjektive erwecken Texte zum Leben! Bestimmte Power-Wörtchen haben in der Werbesprache besonders viel Erfolg, weil sie das Kundenhirn schnell glücklich machen. Hier sind einige Beispiele:
SICHER ans Ziel
Besonders im Online Marketing muss Sicherheit immer großgeschrieben werden. Denn Menschen schätzen das Risiko bei Transaktionen im Internet generell höher ein als im Einzelhandel. Einige wohldosierte Verwendungen von „sicher“, und schon sinkt das Stresslevel bei der Kaufentscheidung.
kaufen Sie JETZT
„Jetzt“ ist ein wahres Zauberwörtchen. Viele Kunden entscheiden sich unbewusst recht schnell für (oder gegen) ein Produkt. Das Gefühl von ‚Ich kann mich auch später entscheiden‘ kann jedoch ein echter Spaßverderber sein. Indem Sie das Wort „Jetzt“ mal hier, mal dort, und vor allem beim Call-To-Action-Button verwenden, erzeugen Sie die nötige Dringlichkeit.
SIE möchten das auch lernen?
Egal ob Sie Ihre Leser siezen oder duzen, reden Sie sie immer wieder direkt an! Auch das erzeugt Nähe. Ihnen geht es bei diesem Beitrag wahrscheinlich auch so, oder?
EINFACH Texten
Auch dieses Prinzip ist im Online Marketing kein unbekanntes: Dem Kunden soll alles möglichst einfach gemacht und erklärt werden. Indem Sie das Wort „einfach“ tatsächlich immer mal wieder schreiben, wird dem Kundenhirn auch auf dieser Ebene klar gemacht: Hey, keine Angst, es ist alles easy!
Achtung Zielgruppe!
Mit einigen dieser Wörter können Sie generell nicht viel verkehrt machen. Sie wollen aber nicht nur einen guten, sondern einen genialen Text verfassen? Dann sollten Sie auch bei diesem Ratschlag die Werbesprache an Ihre Zielgruppe anpassen. Welche Ängste und Werte beschäftigen Ihre potenziellen Kunden besonders?
Sie sind sich unsicher? Dann lesen Sie unseren Artikel zu den limbischen Zielgruppen – das dort gezeigte Wertesystem kann Ihnen auch als zusätzliche Inspiration für mehr Power-Wörter dienen.
Trimmen Sie Heckenausdrücke
Passen Sie auf, dass sich bei aller Liebe zur Alltagssprache und Nahbarkeit nicht zu viel Vagheit einschleicht. „Eigentlich, irgendwie, sozusagen, sag-ich-mal“: Solche Wörter nennt man auch Heckenausdrücke. Sie zeugen von Unsicherheit und übertragen dieses Gefühl auch aufs Kundenhirn. Das heißt nicht, dass man sie nie verwenden darf. Wie überall macht die Dosis das Gift. Generell sollten Sie versuchen, sich möglichst klar und deutlich auszudrücken.
Tipp 3: Wie Sie Bilder schreiben
Einzelne Power-Wörter sind nur die Spitze des Eisbergs. Ihnen steht ein Meer an rhetorischen Stilmitteln zur Verfügung, die nicht nur in den Slogans selbst, sondern auch im Fließtext für Unterhaltung sorgen!
Apropos: Gerade habe ich bereits zwei Metaphern verwendet. Mit Eisbergspitzen und Meer male ich Bilder in ihrem Kopf. Dadurch können sich die Informationen (hoffentlich) viel besser im Gehirn festsetzen!
Egal ob Metapher, Vergleich, oder Lautmalerei: Der Text wirkt durch diese Mittel gleich viel lebendiger. Mehr zu diesen rhetorischen Stilmitteln und ihrer Einflusskraft auf das Kundenhirn erfahren Sie in unserem Beitrag „Bildhafte Sprache„.
Tipp 4: Wann sind Anglizismen too much?
In der Vergangenheit wurde die englische Sprache im Marketing oft und ohne Rücksicht auf die Zielgruppe auf ein Podest gestellt. Das gilt vor allem für Werbeslogans. Aber auch in Fließtexten erfreuten sich Anglizismen lange Zeit einer großen Beliebtheit.
Irgendwie hat das Englische ja auch das gewisse Etwas, oder?
Es klingt gleich viel professioneller, wenn man sich mit Target Groups auskennt, nicht nur mit Zielgruppen. Und Beef mit dem Boss ist nur halb so schlimm wie Streit mit dem Arbeitgeber. Ein bisschen Binge Shopping und ein paar Eyecatcher, und schon ist man relaxt.
Sie sehen vielleicht schon das Problem. Versteht der Kunde die Sprache nicht, übertüncht dies alle anderen Aspekte der Werbesprache – zielgruppengerechte Werbesprache ist dann erst recht nicht mehr möglich.
Mittlerweile setzen viele Werbetexter wieder vermehrt auf – gut verständliche – deutsche Begriffe. Aber auch hier kommt es eben auf die Zielgruppe an! Mehr zu dieser Thematik finden Sie außerdem in unserem Artikel „Der Stroop Effekt“.
Tipp 5: Sanfte Suggestion
Sie wollen wissen, wie erfolgreiche Werbesprache funktioniert? Mit welchen Worten und Formulierungen Sie den Kunden von sich begeistern und zum Betätigen des Kauf-Klicks bewegen?
Tada! Schon haben wir einen Fall von Suggestion. Denn mit solchen Fragen wird beim Leser die Neugierde gereizt und gleichzeitig das Versprechen gegeben, diese zu befriedigen.
Auch die Befehlsform kann verwendet werden: „Lesen Sie weiter und erfahren Sie wie….“. Aber Sie sollten aufpassen, dass Sie dabei nicht zu viel Druck auf den Leser ausüben. Im Zweifelsfall lieber die Frageform wählen. Die lockert den Textkörper durch die andere Satzform und Intonation sowieso besser auf.
Vorannahmen
Sie haben es bestimmt schon gemerkt: Viele der gezeigten Merkmale von erfolgreicher Werbesprache verwenden wir sowieso in unserer alltäglichen Sprache. Manche benutzen sie mehr, manche weniger. Bemerken tut man es meistens nicht. Doch Sie sehen: Wir alle haben das Zeug zum Werbetexter!
In diesen paar Sätzen habe ich gerade einiges an suggestiven Vorannahmen verwendet. Ich kann natürlich nicht mit Sicherheit sagen, ob Sie etwas bemerkt haben oder etwas auch so sehen wie ich, aber ich schiebe Ihnen das einfach mal unter. Die Verwendung meiner suggestiven Vorannahmen hat hoffentlich funktioniert, und sie haben mir insgeheim und unbewusst zugestimmt!
Hüten Sie sich vor Clickbaits
Möglicherweise hat sich der Tipp der Suggestion bei Ihnen nun schon in konkrete Ideen verwandelt. Vor allem als Aufhänger oder als Titel der Webseite eignen sich vielversprechende Fragen doch bestimmt, oder?
Auf jeden Fall. Aber vermeiden Sie die Falle der Clickbaits! Als Clickbaits werden allzu reißerische Überschriften bezeichnet, die möglichst viele Leute auf die Webseite bringen soll – dabei aber nicht ihre Versprechen halten.
Natürlich können und sollten Sie auch beim Titel die Neugierde Ihrer Kunden wecken und damit hervorstechen. Wenn Sie dann aber nicht abliefern, führt das zu einer hohen Bounce rate. Das heißt, Leser springen direkt wieder von ihrer Seite ab. Auf Dauer werden Sie mit einem schlechten Ranking bestraft.
Tipp 6: In der Kürze liegt die Würze
Moment. Hieß es oben nicht, dass lange Texte besser ranken?
Generell stimmt das zwar. Aber auch nur, wenn es genug zu sagen gibt. Viel zu häufig werden Texte um jeden Preis langgezogen und künstlich aufgefüllt. Egal, ob einfach nur zu viel um den heißen Brei geredet oder völlig vom Thema abgedriftet wird – Nutzer springen häufig sehr schnell von diesen Seiten ab (außer sie schlafen vorm Desktop ein). Aussagelose Fülltexte gehen also meist nach hinten los!
Der Ratschlag, sich kurz zu fassen, gilt aber auch – und vor allem – für die Satzstrukturen selbst.
Ein Satz mit X – das war wohl nix!
Besonders wenn man noch nicht viel Übung mit Werbesprache hat und alle Tipps gleichzeitig verarbeiten will, ist es schnell passiert: Man schreibt und schreibt – der Satz strotzt vor Informationen, Power-Wörtern und Emotionen. Leider ist er am Ende auch 20 Zeilen lang und beinhaltet ca. 200 Kommas!
Vor Schreck fällt man fast vom Stuhl – und ähnlich geht es dem Nutzer.
Denn wird das Kundenhirn durch ein undurchdringbares Knäuel von Nebensätzen überfordert, geht es sofort auf Abwehrhaltung. Informationen werden nicht mehr verarbeitet, und Sympathie für den Autor dieser Foltersätze kann sich dann auch nicht mehr entwickeln.
Besonders für Sätze in Sachen Werbesprache gilt also: Halten Sie sich möglichst kurz und verwenden Sie einfache Satzstrukturen. Weil unser Gehirn neue Informationen im 3-Sekunden-Takt verarbeitet, liebt es Sätze mit höchstens 12-15 Wörtern. So stellen Sie sicher, dass sich die gewollte Wirkung der Werbesprache im Kundenhirn auch wirklich entfalten kann.
Lust auf Listen
Listen sind in Sachen Werbesprache Gold wert! Weil in unseren Köpfen schon genug Chaos herrscht, lieben wir Listen und Aufzählungen. Ein Beispiel: 7 Tipps für erfolgreiche Werbetexte!
Solche Ankündigungen machen alles etwas übersichtlicher und geben dem Nutzer das Gefühl, besser einschätzen zu können, wie viel Content auf ihn zukommt.
Tipp 7: Corporate Language
Sind Sie Teil oder Geschäftsführer eines Unternehmens? Dann sollten Sie sich im letzten Schritt überlegen, ob Sie die Tipps für erfolgreiche Werbesprache nicht auch für ein einheitliches Sprachkonzept in Ihrem Unternehmen nutzen wollen. In anderen Worten: Wollen Sie eine „Corporate Language“ einführen?
Eine Corporate Language wird nicht nur für die Erstellung von Werbetexten verwendet, sondern dient auch als Leitfaden für die direkte Kommunikation mit Kunden im Service Center und dergleichen. So erhöhen Sie den Wiedererkennungswert Ihrer Marke und bauen eine langfristige Bindung mit Ihren Kunden auf.
Beim Festlegen einer Corporate Language sollten zumindest die wichtigsten Fragen zu den möglichen Gestaltungsmitteln Ihrer Werbesprache geklärt werden: Duzen oder siezen wir Kunden? Welche Fachbegriffe und Anglizismen können verwendet werden? Wie frech darf der Stil sein?
Und ganz wichtig: Fallen Sie auf! Die verschiedenen Gestaltungsmittel für erfolgreiche Werbesprache sind ein wichtiges Fundament, um eine funktionierende Corporate Language einzuführen. Je besser Sie Ihre Werbesprache jedoch auf Ihre Marke individualisieren, desto stärker ist Ihr Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Marken!
Denken Sie nur einmal an IKEA: Mit der auffällig schwedischen Färbung der Werbetexte macht sich die Marke unverwechselbar.
Überlegen Sie also, wie Sie sich differenzieren können. Können vielleicht neue Begriffe geprägt werden? Oder bestimmte Wortwitze rund um Ihren Markennamen für Wiedererkennungswert sorgen?
Schluss für heute!
Gehen Sie die einzelnen Merkmale von Werbesprache in Ruhe durch. Überlegen Sie sich, wie Sie die Tipps am besten verwenden können, um potenzielle Kunden mit Ihrer Werbesprache zu begeistern.
Ich hoffe, der Beitrag hat Ihnen gezeigt: Es lohnt sich, ein bisschen mehr über das Genre Werbesprache zu lernen. Denn der gezielte Einsatz der einzelnen Gestaltungsmittel kann Ihre Werbetexte in unschlagbare Ranking-Booster verwandeln!
Wie immer gilt jedoch: Übertreiben Sie es nicht. So bleiben Sie authentisch und vermeiden Fallen wie Clickbaits.
Auch über Fragen oder Anregungen zu weiteren Themen freue ich mich übrigens! 😊
Inspirationsquellen:
https://prdesk.de/studie-webseiten-deutscher-unternehmen-verschenken-potenzial/
https://www.ddoppler.com/tipps-werbetexten-woerter-verkaufen/
https://www.address-base.de/blog/die-macht-der-sprache-suggestive-werbetexte-2/
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