Bildhafte Sprache & Co. – Wie du Gehirn & Herz überzeugst

In diesem Beitrag beschäftigen wir uns mit Sprache und wie sie unsere Psyche und Emotionen beeinflusst. Beim Weiterlesen erfährst du mehr über die Anwendung von bildhafter Sprache und anderen Arten sprachlicher Emotionalisierung. Dabei lernst du auch, was zu beachten ist, damit du deine Bemühungen nicht an die falsche Zielgruppe verschwendest.

Emotionalisierung durch bildhafte Sprache

Emotionalisierte Sprache funktioniert! Soll heißen: Finger weg von monotonen Dienstleistungs- und Produktbeschreibungen. Egal, wie gut die Qualität ist. Wie genau können wir die emotionale Macht der Sprache verwenden, um Gehirn und Herz von uns zu überzeugen? Richtig, ich habe mich schon verraten. Sprachliche Emotionalisierung funktioniert durch bildhafte Sprache!

Das Tool „bildhafte Sprache“

Was genau ist bildhafte Sprache überhaupt? Im engeren Sinne versteht man unter dem Begriff vor allem Metaphern wie beispielsweise „Das Konzept vom rationalen Kunden ist Schnee von gestern.“ und Vergleiche wie „Mit diesen Socken gehen Sie wie auf Wolken!“.

Bei diesen Stilmitteln geht es darum, das Gesagte bzw. Geschriebene mit einem Bild oder Konzept aus einem anderen inhaltlichen Bereich zu veranschaulichen. Dadurch werden die Gemeinsamkeiten der verglichenen Konzepte hervorgehoben. Die folgende Abbildung zeigt dieses Prinzip anhand meiner Beispiel-Metapher.

Vergleiche funktionieren ganz ähnlich wie Metaphern. Allerdings machen sie durch „wie“ oder „als“ deutlich, dass es sich eben nur um einen Vergleich handelt. Deshalb sind Metaphern in ihrer bildhaften und emotionalen Wirkung oft intensiver.

Was hat das jetzt mit Marketing zu tun?

Aus Sicht des Content-Marketings ist bildliche Sprache zwar nicht die einzige, aber eine wichtige Eigenschaft von erfolgreicher Werbesprache.

Vergleiche folgende Beispieltexte:

1: Das Produkt X enthält den wirkungsvollen Inhaltsstoff A. Chemische Reaktionen verändern die Zusammensetzung der tieferen Hautschichten. Dadurch entspannt und glättet sich die Haut. Die integrierte Rosen-Essenz wirkt beruhigend.

2: Das einzigartige Produkt Y wirkt auf ihre Haut wie ein frischer Sommerregen, und der subtile Rosenduft ist Balsam für die Seele. Der Wirkstoff dringt tief in Ihre Haut ein, belebt sie und macht sie sanft und geschmeidig wie ein Rosenblatt.

Der erste Text beschreibt das Produkt klar und hebt dessen positive Eigenschaften hervor. Der zweite Text beinhaltet ebenfalls wichtige Informationen, verwendet darüber hinaus jedoch auch bildhafte Sprache. Vermutlich hast du erraten, dass dieser Text erfolgversprechender ist. Warum aber ist das so?

Versetzen wir uns kurz in die Lage einer potenziellen Kundin – nennen wir sie Steffi. Steffi sucht morgens vor ihrer Vorlesung im Internet nach einer Hautcreme. Besonders wegen des kalten Wetters spannt ihre Haut im Moment unangenehm. Nun gibt es aber fast keine Creme-Hersteller:innen, die NICHT die entspannende und glättende Wirkung ihres Produkts anpreisen. Vor lauter Ähnlichkeit kann Steffi die Produktbeschreibungen kaum noch auseinanderhalten. Eigentlich hat sie schon längst abgeschaltet. Als sie aber auf Produkt Y stößt (Text 2), fühlt sich das Produkt irgendwie richtig an. Genau danach hat sie gesucht!

Selbst wenn Steffi die Creme nicht direkt kauft – die sprachlichen Bilder haben ein Wohlfühl-Gefühl ausgelöst und sich in ihr Gedächtnis gebrannt. Der Grund ist offensichtlich: Bildhafte Sprache fesselt Menschen. So kann das Produkt einen tieferen und positiveren Eindruck hinterlassen.

Übrigens: Im zweiten Text erzeugt die bildhafte Sprache nicht nur völlig neue Bilder. „Balsam für die Seele“ ist eine bekannte Redewendung. Sie eignet sich in diesem Fall besonders gut für das Produkt und ruft positive Emotionen hervor. Vor allem sehr bildhafte Sprichwörter und Redewendungen – also solche, die konkrete Bilder hervorrufen – eignen sich zur Emotionalisierung von Sprache. Du kannst dich von diesen existierenden sprachlichen Bildern inspirieren lassen, bevor du mit Neuschöpfungen ins kalte Wasser springen.

Denke daran: Auch bei bildhafter Sprache macht die Dosis das Gift. Sei möglichst kreativ und originell! Ein Text voll kitschigem Herzschmerz und einer erzwungenen Aneinanderreihung abgedroschener Sprichwörter kann auch zu desinteresse führen.

Unsere 5 Sinne machen uns emotional

Der Begriff der bildhaften Sprache geht auch über rhetorische Stilmittel wie Metaphern und Vergleiche hinaus. Wenn du bei der Kundschaft Assoziationen zu positiven Erinnerungen oder Empfindungen wecken, kann dies extrem starke Emotionen auslösen. Und der schnellste Weg dorthin führt über unsere 5 Sinne.

Eine gute Inspirationsquelle bieten die Multisensory Boosters, mit denen sich der erfolgreiche Neuromarketer Hans-Georg Häusel beschäftigt hat. Häusel deckt unter anderem auf, wie man positive Emotionen verstärken und fester im Hirn verankern kann, indem man die 5 Sinne des Menschen direkt anspricht und befriedigt.

Häusel bezieht sich mit seinen Multisensory Boosters eigentlich auf klassisches Marketing im Service und Vertrieb. Wusstest du zum Beispiel, dass das Schließgeräusch von Waschmaschinen beim Verkauf im Laden essenziell ist? Seine Tipps lassen sich aber mithilfe bildhafter Sprache leicht für Texte im Content-Marketing anwenden. Wie das funktionieren soll?

Natürlich kannst du beim Lesen eines Werbetextes nicht den Geruch teurer Kaffeebohnen wahrnehmen, der dir aus dem warmen Café um die Ecke in die Nase steigt.

Du kannst das tief vibrierende „WRUMM“ vom Porsche nicht hören, den du einige Straßen weiter ausleihen kannst.

Und du kannst auch nicht den feinen Sand spüren, der beim Spaziergang am weißen Strand unter jedem deiner Schritte sanft nachgibt und dabei über deine Zehen rieselt.

Naja… Irgendwie doch, oder? Die beschriebenen Sinneswahrnehmungen hast du wahrscheinlich schon einmal so oder so ähnlich erlebt. Deshalb hat sich dein Gehirn von ganz allein daran erinnert. Natürlich waren es angenehme Sinneswahrnehmungen, die wiederum positive Emotionen hervorgerufen haben. In gewisser Weise hast du gerade Kaffee gerochen (vielleicht wie in deinem Lieblingscafé?). Du standest für den Bruchteil einer Sekunde am Strand (vielleicht wie bei deinem letzten Urlaub?). Und du hast auch den Porsche vorbeifahren hören.

Übrigens: Wenn ich „WRUMM“ schreibe, verwende ich damit ein weiteres Stilmittel der bildhaften Sprache, nämlich die Lautmalerei. In der Werbesprache ist sie ein geniales Sprach-Werkzeug, weil es unseren Hörsinn und damit unsere Emotionen viel direkter und stärker stimuliert als das „Motorgeräusch“.

Wie du siehst, ist Sprache als Emotionalisierungstool nicht zu unterschätzen!

Beachte die limbischen Eigenschaften deiner Zielgruppe

Du kennst nun ein paar effiziente Tricks, um durch bildhafte Sprache Emotionen anzusprechen. Jetzt kann ja nichts mehr schiefgehen, oder? Nicht so schnell! Für die effiziente Emotionalisierung durch bildliche Sprache ist es wichtig, deine Zielgruppe zu berücksichtigen.

Eine klassische Zielgruppensegmentierung nach Merkmalen wie Wohngebiet, Einkommen oder Familienstand sagt uns aber nicht unbedingt, wie wir unser Produkt oder unsere Dienstleistung am besten emotionalisieren. Wir wissen, bildhafte Sprache ist wichtig. Aber welche Art?

Ist mein Mineralwasser ein „prickelndes Erlebnis“, oder eher „pure Entspannung für Körper und Geist“? Oder kann meine Kundschaft mit diesem Wasser „die nötige Power tanken, um aus jedem Tag das Beste herauszuholen“?

Glücklicherweise gibt es mittlerweile Methoden aus dem Bereich des Neuromarketings, mit denen psychografische Zielgruppen ermittelt werden können. Vor allem die Erkenntnisse des Neurowissenschaftlers Hans-Georg Häusel helfen uns, unsere Zielgruppe einem präzisen Persönlichkeitstyp zuzuordnen.

Die limbischen Zielgruppen

Laut Häusel verfügen alle Menschen über drei Emotionssysteme, die auch unser Handeln und somit unsere Kaufentscheidungen weitestgehend mitbestimmen:

• Im Dominanz-System geht es um Bedürfnisse wie Konkurrenz-Verdrängung und Autonomie
• Im Balance-System geht es um Bedürfnisse wie Sicherheit, Risikovermeidung und Stabilität
• Im Stimulanz-System geht es um Bedürfnisse wie das Entdecken und Erlernen von Neuem

Häusel definiert zudem 7 verschiedene Persönlichkeitstypen:

• Die Performer:innen
• Die Abenteurer:innen
• Die Disziplinierten
• Die Traditionalist:innen
• Die Harmonisierer:innen
• Die Offenen
• Die Hedonist:innen

Die verschiedenen Typen haben unterschiedliche Schwerpunkte in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme. Dementsprechend unterscheidet sich auch das Kaufverhalten dieser Zielgruppen und das, was sie sich von einem Produkt erhoffen.

Kennen wir erst einmal die limbischen Eigenschaften unserer Zielgruppe, wissen wir auch, welche Art von bildlicher Sprache wir für die Vermarktung unseres Mineralwassers benutzen sollten. Nehmen wir einmal Performer:innen. Dieser Typ zeichnet sich durch eine hohe Leistungsorientierung, viel Ehrgeiz und eine Vorliebe für Statussymbole aus. Du kannst vermutlich erraten, welcher der oben gezeigten Beispieltexte Performer:innen am besten anspricht.

Richtig. Performer:innen wollen jeden Tag „das Beste“ leisten! Das „Power“-Wasser ist wie für sie geschaffen. Und das Wörtchen „Power“ trifft nebenbei sowieso direkt ins Herz bzw. Emotionssystem. Dagegen lässt sie der Gedanke an „Entspannung für Körper und Geist“ völlig kalt.

Du siehst: Der Erfolg deines Textes hängt nicht nur von der emotionalen Stärke der verwendeten Sprache ab. Viel wichtiger ist die Fähigkeit, mit den gewählten Bildern die ausgeprägtesten Emotionssysteme deiner Zielgruppe anzusprechen.

Bildhafte Sprache im Content-Marketing

Wie oben gezeigt wurde, ist bildhafte Sprache für sich alleinstehend schon ein effizientes Werkzeug zur Emotionalisierung. Du kannst aber auch noch weitere Schritte gehen, um das volle emotionale Potenzial aus deinen Texten herauszuholen.

Du kannst dich wahrscheinlich an diese Situationen aus der Schulzeit erinnern: Beim Frontalunterricht schläft man fast ein. Interaktiver Unterricht macht viel mehr Spaß und irgendwie hat man auch mehr dabei gelernt, oder?

So ähnlich funktioniert das auch bei den textlichen Inhalten von Webseiten. Fühlt sich deine Kundschaft zum Mitdenken angeregt und ein wenig (!) herausgefordert, bleibt sie aufmerksam und investiert sich auch emotional viel stärker.

Mit den folgenden Kniffen kannst du den Unterhaltungswert der bildhaften Sprache und somit die emotionale Wirkungskraft deines Textes um ein Vielfaches steigern.

Mit Mehrdeutigkeit

Weiter oben habe ich bereits dazu geraten, bei der Verwendung von Metaphern und Redewendungen auf Originalität zu achten. Mehrdeutigkeit ist ein sehr gutes Mittel, um bildliche Sprache zu individualisieren. Gleichzeitig hat das Sprachspiel für die Kundschaft einen hohen Unterhaltungswert. Du schlägst also zwei Fliegen mit einer Klappe!

Nehmen wir doch als Beispiel einfach die bekannte Redewendung, die ich gerade selbst benutzt habe: „zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen“.

Stelle dir vor, bei deinem Produkt würde es sich um Fliegenfallen handeln. Wie wäre es, die Produktbeschreibung folgendermaßen zu beginnen: „Sie wollen mehr als nur zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen?“

Oder vielleicht vermarktest du ein kohlensäurehaltiges Getränk und willst dem klassischen Bier den Platz als beliebtes Sommergetränk streitig machen. Die Kundschaft wird Spaß daran haben, Folgendes zu lesen: „Bei uns ist zwar Hopfen und Malz verloren, aber wir sind sicher: Ihnen wird es trotzdem schmecken!“.

Ohne viel Mühe hast du durch bildhafte Sprache nicht nur bestimmte Assoziationen ausgelöst, sondern ein unterhaltsames und dadurch zusätzlich einprägendes Leseerlebnis erzeugt. Noch besser ist, dass uns diese Sprachspiele innerlich kurz zum Lachen bringen. Somit wird eine zusätzliche Welle positiver Emotionen ausgelöst.

Mit Storytelling

Diese beliebte Marketing-Strategie ist dir vielleicht schon bekannt und geht über die einzelnen Stilmittel der bildhaften Sprache hinaus. Nichtsdestoweniger ist das Storytelling ein wichtiger Aspekt davon, wie du die emotionale Macht der Sprache nutzen kannst. Warum ist das Erzählen von Geschichten überhaupt so erfolgreich im Marketing? Das Gehirn liebt diese Art der Informationsvermittlung!

Unbewusst suchen wir überall nach kausalen Zusammenhängen. Wenn das Gehirn dieses Muster in unserem Werbetext findet, haben wir direkt gepunktet. Solche Informationen können dann viel besser und tiefer in unser Bewusstsein eindringen als in Form einer langweiligen Auflistung von Produktqualitäten.

Auch in den folgenden zwei Beispieltexten wirst du unschwer erkennen, dass Text 2 mehr Marketing-Potenzial hat. Dabei passiert hier noch gar nicht so unglaublich viel in Sachen Storytelling und Emotionalisierung. Auffällig ist aber die konsequente Ursache-Folge-Darstellung mit „weil“ und „deshalb“.

1: Wir verkaufen gebrauchte Sportwagen. Aktuelles Angebot: Auto X mit xy PS.

2: Wie unsere Kundschaft lieben wir schnelle Autos! Deshalb haben wir uns auf den Verkauf von Sportwagen spezialisiert. Und weil er besonders viel Power hat, ist auch Auto X mit xy PS in unseren Angeboten enthalten.

Vor allem aber sind gute Geschichten gefundenes Fressen für unsere Emotionssysteme. So kann und sollte trockenes Recherchieren von Produkten oder Dienstleistungen für die Kundschaft zum emotionalen Erlebnis werden.

Besonders beliebt und erfolgreich sind Geschichten zur Entstehung des Produkts oder zum Werdegang des Unternehmers. Erzähle, warum du diesen Weg eingeschlagen und das Unternehmen gegründet hast. Achten dabei auf den Aspekt der Emotionalisierung. Die Kundschaft will nicht deinen Lebenslauf diktiert bekommen!

Spitzenreiter der sprachlichen Emotionalisierung sind natürlich die, die Storytelling und bildhafte Sprache vereinen! Wenn du deine Geschichte zusätzlich durch bildliche Sprache emotionalisierst, kannst du darauf vertrauen, dass deine Produkte oder Dienstleistungen einen tiefen Eindruck bei der Kundschaft hinterlässt.

Mit Fragen

Dieser Tipp hat zwar nicht viel mit bildhafter Sprache zu tun, ist aber Gold wert! Stelle ab und zu Fragen, anstatt deiner Kundschaft einfach nur Informationen vorzukauen. Das ist ein einfaches Mittel, um deine Leser:innen zu unterhalten und durch deine Texte mit ihnen zu interagieren.

Das Gehirn sieht eine Frage und beschäftigt sich automatisch mit der Beantwortung davon. Von der Antwort kann man dann – im besten Falle positiv – überrascht sein oder sich bestätigt fühlen. Und bevor du dich versiehst, wurden noch ein paar positive Emotionen ausgelöst!

Ähnlich wie Mehrdeutigkeiten und Storytelling regen solche Fragen also zum aktiven Mitdenken an. Ein klarer Unterschied liegt in der Einfachheit der Umsetzung – in wenigen Minuten sind im Text ein paar Fragesätze eingebaut.