Der Decoy-Effekt

Wie im Beitrag Psychotricks der Werbepsychologie angekündigt, widme ich mich im Laufe der nächsten Wochen gemeinsam mit meinem Team der Thematik. Wir betrachten dabei Auswirkungen und Möglichkeiten, die die Neurowissenschaft in Bezug auf die Werbepsychologie mit sich bringt.

Wenn zwei sich streiten freut sich der Dritte! Oder doch nicht? Cleveres Täuschungsmanöver, oder unattraktiver Köder? In diesem Beitrag entlarven wir den Decoy-Effekt und zeigen Ihnen, wie Sie ihn perfekt anwenden können. 

Decoy-Effekt – Köder auswerfen & Wunschkunden angeln

Wer beim Decoy Effekt an den Koikarpfen denkt, liegt nicht richtig – jedenfalls nicht ganz. Trotz allem könnte man den Effekt mit einem Köder vergleichen, um Wunschkunden zu angeln. Natürlich geht es im Marketing immer darum, Kund*innen auf eine Art und Weise zu ködern, doch dieser Effekt ist besonders bekannt dafür. 

Definition Decoy

Das englische Wort “decoy” bedeutet übersetzt “Köder” oder Lockvogel. Genau darum geht es bei dieser kognitiven Verzerrung. Der Decoy-Effekt – auch Täuschungseffekt genannt – sorgt dafür, dass Menschen Dinge, bzw. Sachverhalte anders wahrnehmen, als sie sich in Realität verhalten. Der Effekt wirkt dabei ähnlich wie der Framing-Effekt, den wir in einem anderen Beitrag beschrieben haben. 

Wie der Decoy-Effekt funktioniert

Beim Decoy-Effekt wird eine “ablenkende” Instanz genutzt. Sie ist die treibende Kraft für die Beeinflussung des Entscheidungs- bzw. Konsumverhaltens von Kund*innen. Eine weitere Alternative – meist ein weiteres Produkt – wird genutzt, um die Entscheidung zwischen zwei Ausgangsprodukten scheinbar zu erleichtern. Diese dritte Einheit scheint dabei die vermeintlichen Stärken einer der beiden Optionen zu untermauern. Dabei ist dieses dritte Angebot meist recht unattraktiv und Ziel nie der Verkauf. Dass dieser Effekt funktioniert, verdankt das Marketing unserem Entscheidungsprozess – der in den wenigsten Fällen rational abläuft, sondern unbewusst und meist emotional. Aus diesem Grund sind wir Menschen als Konsument*innen leicht manipulierbar und beißen schnell mal bei einem cleveren Köder an.

 

 

Die Ursprünge des Decoy-Effekts

Der Decoy-Effekt ist kein neues Marketing-Tool. Schon im Jahre 1982 wurde der Effekt erstmals vom US-Amerikanischen Marketingprofessor Joel Huber und seinen Kolleg*innen erforscht und beschrieben. Das Team entdeckte, dass es problemlos möglich ist, Kosument*innen, die zwischen zwei Produkten schwanken, mit einem dritten “Köder”-Produkt bei der Entscheidung zu unterstützen.

In ihrer Studie befragte das Forschungsteam die Probanden, ob sie lieber in einem nahegelegenen Drei-Sterne-Restaurant oder einem weiter entfernten Fünf-Sterne-Restaurant speisen wollten. Da keine der befragten Personen die Qualität der Restaurants kannten, war diese Entscheidung keine leichte. Huber gab nun einigen Probanden die dritte Option, in einem Vier-Sterne-Restaurant zu speisen, das jedoch noch weiter entfernt läge, als das Fünf-Sterne-Restaurant. 

Was denken Sie? Wofür entschieden sich die Testpersonen? Obwohl keinerlei weitere Informationen zu den Restaurants herausgegeben wurden, fiel den Probanden, die die dritte Alternative bekommen hatten, die Entscheidung plötzlich leicht: nämlich auf das Fünf-Sterne-Restaurant. Der Decoy, nämlich das hinzugekommene Vier-Sterne-Restaurant, formte eine Art Maßstab anhand dessen sich die beiden anderen Optionen plötzlich leichter vergleichen ließen. In diesem Fall waren fünf Sterne besser als drei oder vier. Der Vorteil des nahegelegenen Drei-Sterne-Restaurants verflüchtigte sich mit der Option, dass das Vier-Sterne-Restaurant noch viel weiter weg erschien. Simpel und doch effektiv, oder nicht? 

Den Köder zum Leckerbissen machen

Damit Konsument*innen auch wirklich anbeißen, muss der Köder ein Produkt das “asymmetrisch dominierend” ist, genutzt werden. Das bedeutet, dass es den Vergleichsprodukten mindestens in einem Aspekt überlegen sein sollte. Der Effekt funktioniert aus diesem Grund besonders gut: er spricht das menschliche Belohnungssystem an. Seien wir mal ehrlich – wer steht nicht auf Belohnungen?!

Beispiel aus der Politik

Ein interessantes Beispiel aus der Politik bieten die amerikanischen Präsidentschaftswahlen. Dort stellte sich in der Vergangenheit stets der Verbraucheranwalt Ralph Nader zur Wahl. Selbst ihm war klar, dass er nicht den geringsten Hauch einer Chance hatte, ins Oval Office zu ziehen. Den Demokraten und Republikanern war Nader ein Dorn im Auge. Sie befürchteten, er könnte Ihnen wichtige Stimmen klauen und am Ende deren Sieg vereiteln. 

Woran keiner dachte war, dass Nader im Moment seines Antritts zu einer Art Decoy wurde. Er stellte sich als Kandidat zur Verfügung, den keiner so wirklich wollte und der dabei seine Konkurrenz in ein ganz neues Licht rückte. Ironie? Ich würde sagen irgendwie schon. Denn statt die Befürchtung seiner Konkurrenten zu erfüllen, profitierten diese von seiner Initiative. Durch Nader – also diese dritte Alternative – fiel den Wähler*innen die Entscheidung leichter. 

Beispiel aus dem Marketing

Um hier niemandem auf die Füße zu treten, bilden wir die folgenden Beispiele nach. Die Inspiration stammt von bekannten Marken, was bedeutet, das der Effekt im Marketing bereits erfolgreich genutzt wird. 

Abo Angebot einer bekannten Zeitung

Hier sehen Sie ein bemerkenswertes Abo-Angebot einer bekannten Zeitung. Für eine Testlaufzeit von vier Wochen kann die komplette Online-Ausgabe der Zeitung zusammen mit dem Zugang über die Smartphone-App für nur 99 Cent bezogen werden. Oder Sie entscheiden sich für die Online-Ausgabe plus Tablet-Zugang. Oder aber Sie wählen das “All-in-Angebot”, das ebenfalls 99 Cent kostet und dabei alle oben genannten Optionen enthält.

 

 

Nun? Für welches Angebot würden Sie sich entscheiden? Ja, bei diesem Beispiel sind alle drei Angebote preislich gleich, doch nur für vier Wochen. Danach unterscheiden sie sich im Preis – und das nicht unerheblich. 

Ich gebe zu: im ersten Moment schien mir dieses Angebot doch eher suspekt. Warum sollte man sich denn dafür entscheiden? Ich als Schwabe würde das Abonnement vier Wochen testen und dann vermutlich kündigen. Was Sie bisher nicht wussten ist, dass durch dieses Angebot die Zahl der Abonnent*innen rasant anstieg. Ich vermute, dass nur wenige das Abo nach den vier Wochen gekündigt haben. Was denken Sie? 

Lohnt sich der Decoy-Effekt?

Nun, ich würde mal ganz frech behaupten: ja! Sie sind nicht überzeugt? Vielleicht kann ich Sie mit dem folgenden Beispiel umstimmen. 

Der US-Verhaltensökonom Dan Ariely untersuchte das Phänomen vor Kurzem. Er führte zwei spannende Experimente mit 100 Student*innen durch. Bei seinem Versuch ging es um ein hypothetisches Abonnement, das abgeschlossen werden konnte:

• Online Jahresabo für 59 Dollar
• Print Jahresabo für 125 Dollar
• Print und Online Jahresabo für 125 Dollar

Für welches Abonnement hätten Sie sich entschieden? Die Ergebnisse lauten folgendermaßen: 

• Online Jahresabo für 59 Dollar – Ergebnis: 16 Student*innen
• Print Jahresabo für 125 Dollar – Ergebnis: kein Interesse
• Print und Online Jahresabo für 125 Dollar – Ergebnis: 84 Student*innen

Überrascht Sie das Ergebnis? Nun ja, mich nicht. Warum sollte man ein Print-Abo für 125 Dollar abschließen, wenn man für das gleiche Geld ein Abo für Print und Online bekommt? Das vermeintlich sinnlose Angebot lies Ariely bei der zweiten Student*innen-Gruppe weg. Schauen wir uns das Ergebnis an:

• Online Jahresabo für 59 Dollar – Ergebnis: 68 Student*innen
• Print und Online Jahresabo für 125 Dollar – Ergebnis: 32 Student*innen

Durch den Verzicht auf ein sinnloses – gar dämliches – Angebot, hat sich die gesamte Abonnenten Struktur verändert. Was im ersten Augenblick “nicht so dramatisch” aussieht, kann bei einer Marketingentscheidung zu verheerenden Folgen führen. 

Ich muss Ihnen vermutlich nicht vorrechnen, wie viel Verlust die Zeitung machen würde, wenn sie auf das “dämliche” Angebot tatsächlich verzichten würde. Klar, es handelt sich hierbei um ein fiktives Beispiel. Trotz allem nutzen viele Anbieter diesen simplen Effekt nicht im Zuge ihrer Marketingstrategie. Das klingt nicht nur wie rausgeschmissenes Budget, das ist es auch. 

Den Decoy-Effekt nutzen

Ich kann Ihnen nur ans Herz legen bei Ihren Angeboten mit dem Decoy-Effekt zu spielen. Natürlich können Sie hierzu AB-Testings durchführen, um einschätzen zu können, wie Ihre Zielgruppe bei solchen Angeboten tickt. 

Auch wenn Sie selbst als Kund*in vor die Wahl ökonomisch scheinbar unsinniger Alternativen gestellt werden, haben Sie es wohl mit einem cleveren Verkäufer zu tun. 

Werden Sie das Wissen um den Decoy-Effekt nutzen?

Wir ermutigen Sie, das Wissen um diesen neuen Effekt einzusetzen und durch unsere Tipps möglicherweise neue Wunschkunden zu gewinnen. Dennoch ist uns wichtig an dieser Stelle zu betonen, dass nur jene genutzten Effekte Ziele erreichen, die für Ihr Unternehmen sinnvoll sind. Gerne begleiten wir Sie auf der Reise! Haben Sie Fragen zum Decoy-Effekt, zu einem anderen Thema, oder zu unseren Angeboten? Dann freuen wir uns über Ihre Nachricht.

Bis zum nächsten Beitrag!

 

 

Inspirationsquellen: 

Karriere Bibel (Autor*in unbekannt) – Decoy-Effekt: Falsche Köder als Entscheidungshilfe

IONOS (Autor*in unbekannt) – Decoy-Effekt: Definition, Funktionsweise und Beispiele

Heiko Stiegert – Decoy Effekt: Kaufentscheidungsalternativen beeinflussen die Conversion